Bedrijven investeren steeds meer in social media en online marketing en willen graag ook inzichtelijk krijgen wat zij hier uiteindelijk voor terug krijgen. Momenteel spenderen marketeers zo’n 7,4% van hun totale marketing budget aan social media, verwacht wordt dat dit tegen 2019 maar liefst 18,1% zal zijn, is uit onderzoek gebleken van CMO Survey. Met de stijgende investeringen in social media zal ook de vraag naar de opbrengsten van social media groeien. Uit het CMO survey is tevens gebleken dat maar 15,9% van de marketeers de return on investment van hun social media activiteiten hebben weten te berekenen. De return on investment wordt voornamelijk berekend voor de korte termijn. Deze return on investment is de financiële uitkomst die direct zichtbaar is, na een bepaalde periode van bijvoorbeeld twee maanden. Bij de return on engagement ligt de nadruk echter niet op het financiële gedeelte, maar op de engagement die wordt behaald op de langere termijn. 

Return on Engagement

Het nadeel van de ROI is, dat deze moeilijk te berekenen is. Veel verkeer dat via social media naar de website gaat, doet dit indirect. Indirect wil zeggen dat zij dit via een andere browser doen, op een later tijdstip of via een tabblad. Ondanks dat de ROI in social media bijna onmogelijk is om te berekenen, wil niet zeggen dat je niks meer hoeft te meten. Juist door de groei in de marketingbudgetten voor social media is de vraag naar de uitkomsten steeds belangrijker. Echter vindt er een verschuiving plaats van de ROI naar de ROE (return on engagement). De return on engagement is namelijk een stuk beter te meten, blijkt uit een onderzoek van Adobe. Merken zijn er in 2013 in geslaagd de betrokkenheid, de engagement, met maar liefst 180% te laten stijgen op het social networking kanaal Facebook.  Het bereik van de posts en het aantal keren dat de geplaatste berichten gezien werden door gebruikers van Facebook, steeg in 2013 met maar liefst 150%. De return on engagement zijn de interacties met de Facebookpagina en worden niet zozeer in geld uitgedrukt. Doordat Facebook als belangrijkste social media kanaal door marketeers gezien wordt, wordt er in deze blog hoofdzakelijk naar Facebook gekeken.

Social media; ROI of ROE?

Bij de return on engagement is de kwaliteit van jouw volgers en fans zeer belangrijk. Zeer betrokken fans en volgers van jouw organisatie kunnen op social media fungeren als ambassadeurs. Met fans die zich niet met het merk of organisatie associëren en bijvoorbeeld de Facebook pagina alleen geliked hebben om iets te winnen, bijvoorbeeld tijdens een Like&Win actie, zal de ROE ook niet zeer positief uitvallen.

Inzicht in de ROE op Facebook is te verkrijgen via Facebook Insights. Hierbij is te zien:

  • Wat de betrokkenheid per bericht is geweest
  • Wat de betrokkenheid is geweest binnen een bepaalde periode
  • Het bereik van de berichten een bepaalde periode
  • Hoeveel interacties er met het bericht geweest zijn
  • Totaal aantal interacties binnen een bepaalde periode

Voor andere social media kanalen kan je ook gebruik maken van Coosto of Social Bakers.
De metrics ‘Bereik’ (Reach) en ‘Betrokkenheid’ (Engagement) geven geen geldwaarde in de vorm van ROI. Maar ze geven wel aan of je het juiste publiek bereikt en de relatie daarmee cultiveert. Ze geven ook aan of je erin slaagt om de merkbeleving te laten groeien.
Ondanks dat de ROE niet direct over de financiële waarde gaat, is wel uit onderzoek van een  Amerikaanse social media bureau Syncapse gebleken dat fans van jouw Facebook-pagina gemiddeld meer uitgeven dan non-fans.

Wil je meer informatie over social media? Neem dan contact met ons op:

Erik Lambrechts
Klik & Steen

info@klikensteen.nl
www.facebook.com/klikensteen