Conversieoptimalisatie: de weg naar stijgende online resultaten!

In dit artikel nemen we je mee door de verschillende best practices voor conversieoptimalisatie voor websites en webshops. Door te begrijpen hoe een conversie tot stand komt, hoe je dit kunt meten en wat je moet doen om dit te verbeteren, kun je een cumulatieve stijging realiseren in je online resultaten. Daarom proberen we in dit artikel de belangrijkste aspecten van conversieoptimalisatie te behandelen, van basis tot geavanceerd, zodat jij kunt begrijpen hoe je meer waarde uit je bestaande gebruikers kunt halen.

Ben je al een doorgewinterde conversiebaas? Check dan even in de legenda hier onder waar de onderwerpen liggen waar je nog van kunt leren! Is alles in dit artikel al klare koek voor jou? Neem dan nu contact op en daag ons uit om een verbeterpunt in jouw data te vinden!

Wat is een conversie

1. De basis: wat is een conversie en hoe meet je dit?

Een conversie kan letterlijk alles zijn wat jij zou willen bereiken met je website of je webshop. De definitie van een conversie is dus compleet afhankelijk van jouw online doelstellingen. Echter ligt de nuance binnen de specifieke ‘positie’ van de actie, in je online funnel. De conversie wordt namelijk aan het einde van je funnel bereikt. Als het doel van jouw website is om nieuwe leads binnen te halen, dan is een contactaanvraag bijvoorbeeld een conversie. We hebben het hier dus over de funnel van je website of webshop. Wanneer deze contactaanvraag ook daadwerkelijk een klant wordt, dan is dit misschien ook een soort ‘conversie’, maar wanneer we praten over websites en webshops, dan is het de laatste actie die een gebruiker uitvoert wanneer hij de funnel “uitspeelt”.

Afhankelijk van je funnelopbouw, kan een conversie dus meerdere dingen betekenen. Kort gezegd is een conversie dus eigenlijk wanneer een gebruiker een actie verzilverd, parallel aan het einddoel van je online funnel. Dit kunnen bijvoorbeeld de volgende acties zijn:

  • Het kopen van een product
  • Contact opnemen
  • Een whitepaper downloaden
  • Aanmelden voor een nieuwsbrief
  • Een quiz invullen
  • Het aanvragen van een testproduct
  • Een terugbelverzoek achterlaten

Kortom, een conversie is welk einddoel jij belangrijk vind voor de funnel. In de structuur van je hele website betekent het dus niet dat je maar 1 conversie hebt. Als het ‘einddoel’ van jouw website, het invullen van een contactformulier is; maar je hebt nog een andere funnel in gebruik waar je een whitepaper download aanbiedt, dan is die whitepaper download ook een conversie. De funnel is dus leidend in het bepalen van je conversiedoelen.

Meer leren over het bouwen van een succesvolle funnel en het automatiseren van je leadgeneratie? Lees dan ons artikel over marketing automation.

conversieoptimalisatie koffie

1.1 Een metafoor voor conversieoptimalisatie

De definitie van conversieoptimalisatie kan soms nogal verschillend zijn, afhankelijk van de specifieke doelen die je probeert te bereiken. Om het je wat makkelijker te maken hebben wij de volgende metafoor bedacht om conversieoptimalisatie te verduidelijken. Stel, je staat aan de straat met een warme kop koffie, die tot het randje gevuld is. Als je ook maar een klein beetje beweegt, stroomt de koffie over en verbranden je vingers. Aan de overkant van de straat staat jouw klant die de kop koffie heeft besteld. Hij betaalt je voor de hoeveelheid koffie die nog in het kopje zit, maar als je te laat bent, krijg je niks! De klant heeft dorst en haast! Van links en rechts komen auto’s, fietsers en voetgangers. Daarom moet je goed opletten met oversteken. Echter moet je snel aan de overkant zijn, anders is de koffie koud en ben je te laat. Omdat je door moet lopen, wordt er toch koffie gemorst, dat hoort erbij! Uiteindelijk is het kopje koffie bij de klant aangekomen en betaalt hij je voor de koffie die in het kopje is overgebleven.

In deze metafoor staat de koffie in het kopje symbool voor de gebruikers op je website of webshop. Je doel is om een het kopje koffie zo vol mogelijk aan de overkant van de straat te krijgen, want dat levert het meeste op. Conversieoptimalisatie is de kunst om de situatie om je heen te analyseren, om de koffie zo vol en snel mogelijk aan de overkant te krijgen. Je rekent uit hoe snel de auto’s gaan en hoeveel fietsers er langs komen, of je bouwt een tunnel onder de weg om sneller aan te komen. Onderweg naar de overkant verlies je altijd gebruikers tot aan de aankoop. Door conversieoptimalisatie toe te passen zorg je er elke keer dat je weer oversteekt voor, dat het kopje koffie zo vol en snel mogelijk bij de klant aankomt. Kortom, je zorgt ervoor dat je de gegenereerde gebruikers steeds minder verliest in het conversiepad. Hoe minder gebruikers je verliest, hoe hoger de frequentie van aankopen.

Buyer Journey

1.1.1 Van bezoeker tot conversieoptimalisatie (een praktische uitleg zonder metaforen)

Uitgebreide metaforen achterwege, zullen we conversieoptimalisatie ook even definiëren in online termen voor websites en webshops. Bovenstaand zie je het online B2B buyer journey model waar we het beslisproces van de bezoekers tot aan klant verduidelijken. Onderstaand zie je een simplificatie van een funnel voor een B2B website. Hierin zijn de verschillende stappen vertoond. We lopen elke stap even kort na.

website funnel

B2B Website conversieoptimalisatie

  1. Traffic: Hier komen je bezoekers binnen via de verschillende kanalen. Denk hierbij aan organisch (middels SEO), betaald (zoals Google Ads), Socials en referrals. Het genereren van traffic behoort nog niet tot het conversieoptimalisatieproces. Het maximaliseren van traffic kan wel een gevolg zijn van je bevindingen tijdens het proces. Bijvoorbeeld wanneer je merkt dat je niet genoeg traffic genereert om te kunnen converteren.
  2. Homepage: Je bezoekers komen op de homepagina. Hier moeten ze klikken op een link naar een landingspagina; zoals een dienstenpagina, contactpagina of andere doelpagina’s.
  3. Landingspagina: De landingspagina kan ook de eerste pagina zijn die je bezoeker betreedt, geziene je deze kunt adverteren of organisch indexeren. Het doel van deze landingspagina is compleet afhankelijk van je funnel. In dit voorbeeld houden we het op het inplannen van een afspraak. Echter zal een “koude” gebruiker die nog in de eerste fase van de online buyer journey zit, nog niet direct een afspraak inplannen. Deze gebruiker wil eerst nog zijn/haar probleem ontdekken en kennismaken met de mogelijke oplossingen, partijen en USP’s. Daarom hebben we als “lead generator” een Whitepaper aangeboden in dit voorbeeld, waarin je de gebruiker van de tweede fase van de online buyer journey, naar de derde fase kunt trekken.
  4. Click button: Hier zit dus je Call-to-action (CTA). Dit is de specifieke aantrekkelijke handeling die de bezoeker moet doen om naar het formulier van de whitepaper download te gaan. Wanneer de bezoeker deze actie uitvoert, is hij blijkbaar geïnteresseerd in je propositie en daardoor dus ook “warmer”.
  5. Opt-in whitepaper download: Hier toon je de bezoeker je landingspagina of directe formulier naar de downloadable van de whitepaper. Hoe verder de bezoeker gaat, hoe “warmer” hij/zij wordt.
  6. Whitepaper download formulier ingevuld: Hier vult de bezoeker zijn of haar gegevens in zodat je de lead kunt genereren. Je geeft een whitepaper in ruil voor een manier om de gebruiker te kunnen bereiken met je propositie.
  7. Whitepaper gedownload – Bedankpagina (MQL): Zodra de gebruiker de bedankpagina heeft bereikt heb je de lead gegenereerd. Omdat het hier nog eenzijdige informatie is en de gebruiker in de 2e fase van de buyer journey zit, heb je nu een conversie gegenereerd in de vorm van een ‘Marketing Qualified Lead’ (MQL). Dat is dus een lead die zodanig interesse heeft getoond, dat hij/zij contactinformatie heeft achtergelaten.
  8. Click button: Binnen je whitepaper, landingspagina of formulier geef je de mogelijkheid om een afspraak in te plannen. Dit kun je natuurlijk ook doen door zelf direct contact met de klant op te nemen met een emailfunnel of een belletje. Maar in dit simpele voorbeeld houden we het op een CTA naar een pagina waar de gebruiker een afspraak kan inplannen.
  9. Afspraak inplannen landingspagina: Op deze pagina probeer je de bezoeker te converteren naar een daadwerkelijke afspraak. Hier kun je dus een formulier plaatsen waar de bezoeker een directe afspraak kan inplannen of een andere actie kan uitvoeren, afhankelijk van het doel van je funnel.
  10. Afspraak inplannen formulier ingevuld: De bezoeker heeft het formulier ingevuld.
  11. Afspraak ingepland – bedankpagina (SQL): Wanneer je bezoeker hie op de bedankpagina komt heb je dus een conversie gegenereerd in de vorm van een Sales Qualified Lead (SQL). Dit wil zeggen dat je daadwerkelijk een dialoog met de gebruiker gaat starten om deze te converteren in een klant.
  12. ?: Deze laatste stap is dus compleet variabel afhankelijk van het doel van je funnel. Hoe jij je eindconversie definieert ligt volledig aan jouw onderneming of doel van de specifieke funnel die je draait. Zo kun je de MQL, SQL of de verkoop uit de afspraak zien als een conversie.

Zoals je kunt zien heeft dit simpele funnelmodel van een website al veel stappen. In de realiteit zijn dit er vaak aanzienlijk meer. Dat komt omdat je gebruik maakt van verschillende traffic-kanalen, E-mailfunnels, leadgeneratie-tools, advertenties, sales kanalen en andere stappen die bijdragen aan het converteren van je bezoeker. Je begint met een select aantal aan gebruikers die uit de traffic generatie resulteren. Bij elke stap in het proces verlies je een getal aan gebruikers. Conversieoptimalisatie is het analytisch in kaart brengen van hoe de bezoekers zich gedragen terwijl ze deze stappen doorlopen. Het doel hiervan is om op basis van de analytische data te ontdekken waar verbeterpunten liggen, zodat je het verliezen van gegenereerde traffic bij elke stap kunt minimaliseren. Hierdoor heb je aan het einde van de rit meer conversies.

E-commerce conversieoptimalisatie

Bovenstaand zie je de versimpelde funnel van een webshop. De E-commerce funnel is wat dat betreft (in de eenvoudige vorm) minder ingewikkeld, omdat bezoekers naar een aankoop gaan op je webshop. Dit is in contrast met een B2B website waar de stappen tot een aankoop vaak nog een contactmoment of aparte MQL-generators vereisen. Bij webshops is het gewoonlijk een kortere funnel, omdat de bezoeker (vaak) al in de buying journey verstrikt zit met een duidelijke vraag. Uiteraard is dit in realiteit uitgebreider, maar voor dit voorbeeld houden we het simpel.

  1. Traffic: Wederom komen hier je bezoekers binnen via organische indexering, socials, ads of andere kanalen. Het verschil met B2B is dat je hier ook gewoon direct je product kunt aanbieden via bijvoorbeeld Google Shopping.
  2. Homepage: De traffic komt binnen op je homepage, waar je zo snel mogelijk je bezoekers wilt verwijzen naar je producten.
  3. Click button: Om de bezoeker zo snel mogelijk naar je producten te laten maneuvreren, moet je een duidelijke CTA naar je productoverzichtpagina, of productdetailpagina tonen. Een overtuigende en relevante CTA op basis van de buying journey triggers van je bezoekers, waardoor je bezoekers begrijpen dat het product hun probleem kan oplossen.
  4. Productpagina: Het mooiste is als de bezoeker direct op de individuele productpagina terechtkomt. Maar het is ook mogelijk dat er nog een stap vóór komt, in de vorm van een productoverzichtpagina. Op de productpagina proberen we de gebruiker het product te laten kopen. In dit geval is het de bedoeling dat de gebruiker het product in de winkelwagen doet.
  5. Add-to-cart: Dit is de actie waar de gebruiker het product aan zijn/ haar winkelwagentje doet. Hier krijgt de bezoeker dus ook de optie om direct naar de checkout te gaan, of om door te winkelen. Afhankelijk van je doelgroep, moet je dus ook goed nadenken over hoe je de winkelwagen inricht en welke CTA’s je hierin verwerkt.
  6. Checkout: Hier begint het echte werk. Wanneer de gebruiker op de checkout terecht komt, dan is hij/zij daadwerkelijk geïnteresseerd om het product af te nemen. Daarom moet je binnen conversieoptimalisatie veel focus leggen op het gehele checkout proces. Niks is pijnlijker dan een gebruiker die graag een product wil kopen, maar dit niet voor elkaar krijgt door checkout die niet geoptimaliseerd is voor conversie. Ook kun je in de checkout nog nadenken over upsell-mogelijkheden (later in dit artikel gaan we het ook hebben over hoe je door middel van psychologische bouwstenen meer waarde uit een gebruiker kunt halen).
  7. Checkout voltooid: De aankoop is gemaakt en de gebruiker is de checkout doorlopen.
  8. Bedankpagina: De gebruiker is op de bedankpagina terecht gekomen en je conversie is gegenereerd. De conversie op een webshop is dus in de meeste gevallen simpelweg de aankoop van een product. Op de bedankpagina kun je de gebruiker met meer CTA’s benaderen om je resultaten te verbeteren. Laat ze de aankoop delen op socials, geef ze een kortingscode, laat ze een account aanmaken of laat ze contact opnemen. Het kan allemaal. De best-practices van E-commerce conversieoptimalisatie wordt verder in dit artikel behandeld.

E-commerce conversieoptimalisatie is dus vrij gelijk aan de optimalisatie voor B2B. Het is hier de kunst om te meten hoe gebruikers elke stap van je webshop funnel doorlopen en waar je gebruikers kwijtraakt. De extra focus ligt daarom ook op het checkout proces, dit vergt namelijk meer ‘moeite’ van een gebruiker en vergoot de kans op het verliezen van de conversie.

1.2 Wat zijn de mogelijke optimalisatiepunten?

Er zijn een aantal aspecten van basis conversieoptimalisatie die plaatsvinden, nog voordat je überhaupt naar de analytics data gaat kijken. Daarom laten we in dit eerste hoofdstuk eerst een overzicht zien van onderdelen die eigenlijk al “goed” moeten staan, voordat je daadwerkelijk op on-site conversieoptimalisatie gaat focussen. Dit betreft de hoofdnoodzakelijke technische basiselementen waar een website of webshop aan moet voldoen voordat je moet investeren in conversieoptimalsatie (on page).

Heb je haast?

In 1 oogopslag zien wat je moet doen om conversieoptimalisatie uit te voeren? Download dan nu onze gratis checklist en gebruik dit als spiekbriefje! 😉

1.2.1 Snelheid van je website of webshop

We kijken steeds kritischer naar de laadtijd van een website om ervoor te zorgen dat bezoekers de beste ervaring op een website hebben. Bezoekers vinden het fijn als een website snel laadt en zoekmachines als Google of Bing beoordelen snellere websites hoger in de zoekresultaten. Daarnaast heeft de snelheid van een website invloed op de conversiepercentages, dus direct op je omzet.

Op een desktop is een snelle website uiteraard wenselijk. Met een goed geoptimaliseerde website hoeven bezoekers niet of nauwelijks te wachten tijdens het navigeren. Het navigeren tussen verschillende pagina’s dient snel en soepel te zijn, dit zal de bezoeker stimuleren om op de website te blijven. Hoe langer acties op de website duren hoe meer bezoekers afhaken en de website verlaten. Dat is natuurlijk jammer want misschien was deze bezoeker wel klant geworden.

Steeds meer bezoekers gebruiken een mobiel apparaat om op de website te navigeren. Dit betekent ook dat bezoekers jouw website bezoeken terwijl zij bijvoorbeeld op de trein aan het wachten zijn of lekker in het park zitten. Je kunt er op deze plekken niet vanuit gaan dat het internet net zo snel is als thuis of op kantoor. Om deze reden is het dan ook belangrijk dat je de website zo snel en efficiënt mogelijk aanlevert aan de bezoeker. Daardoor blijft de bezoekerservaring goed ook al is de internetverbinding slecht.

  • Kies een passende hostingprovider met een snel hostingpakket

De hostingprovider heeft een grote invloed op de snelheid van je website. Als je website op een trage server staat dan heeft het geen zin om de website te optimaliseren omdat het fundament al traag is. Kies daarom altijd voor een hostingpartij die genoeg capaciteit hebben voor het CMS dat je gebruikt. Alleen dan begin je met een sterk fundament en kan je gaan optimaliseren op de website zelf.

  • Optimaliseer afbeeldingen

De meeste websites en webshops bestaan voor een groot gedeelte uit afbeeldingen. Hoe zwaarder een pagina is hoe langer het zal duren voordat deze wordt getoond op het scherm. Comprimeer daarom altijd de afbeeldingen voordat je deze op een pagina plaatst. Hierbij kan je denken aan de afmetingen van de afbeelding en aan de compressie van de afbeelding.

  • Laat data eerst boven de fold laden

Voor de bezoeker is het van belang dat hetgeen wat als eerste zichtbaar moet zijn ook echt als eerste zichtbaar is. Het is van belang dat deze content dus als eerste wordt ingeladen. Hierbij kun je denken aan:

    • Maak gebruik van Lazy Loading, dit zorgt ervoor dat afbeeldingen pas worden geladen als deze nodig zijn
    • Combineer scripts waarmee de hoeveelheid data die moet worden ingeladen minder zal zijn
    • Verwijder CSS en Javascript die het laden van de content boven de fold blokkeert
  • Maak gebruik van caching

Caching zorgt ervoor dat de website sneller wordt ingeladen dan normaal. Cache zorgt er namelijk voor dat de server niet elke keer dezelfde content moet inladen. De website wordt opgeslagen in de browser en dit zorgt er voor dat bij een volgend bezoek niet alles opnieuw opgehaald hoeft te worden.

  • Maak gebruik van een Content Delivery Network (CDN)

Een CDN slaat de statische content van de website (afbeeldingen, filmpjes, bestanden) op  haar eigen servers op. Wanneer een bezoeker de website bezoekt kan deze statische content direct getoond worden omdat het verkeer via het CDN gaat. Het verkeer wordt als het ware omgeleid wat een enorme efficiëntie oplevert. Naast het sneller tonen van de statische content zorgt een CDN er ook voor dat de belasting op de server van jouw website lager is.

  • Blijf je website constant updaten

Veel websites zijn opgebouwd in een open source CMS zoals WordPress. Het is van belang om deze up to date te houden. Verouderde plug-ins kunnen een risico vormen voor de website. Plug-ins krijgen updates om mee te gaan met de laatste ontwikkelingen in bijvoorbeeld PHP, de update uitvoeren zal ervoor zorgen dat alle plug-ins meegaan met de laatste ontwikkelingen. Verwijder ook altijd de plug-ins die je niet gebruikt om ruimte te besparen.

Over de kracht van optimalisatie om je snelheid te verhogen en bouncerate te verlagen is veel onderzoek gedaan. In dit onderzoek van Section, wordt er onderzocht hoe laadtijden de bouncerate en pageviews van je website of webshop aantasten. Wanneer je gaat starten met conversieoptimalisatie is het altijd een goed idee om meer inzichten proberen te krijgen over de specifieke inzichten en cijfers van andere onderzoekers.

Vermoedt je dat de kleur van je knop gebruikers verliest? Zoek dan uit welke kleuren tot actie aanroepen binnen je doelgroep. Wil je de structuur van je SEO teksten aanpassen om mensen makkelijker door je content te laten gaan? Lees dan onderzoeken over aantrekkelijke fonts, paginaopbouw of afbeeldingen.

veiligheid

1.2.2 Veiligheid van je website of webshop

Door de veiligheid van je website of webshop te maximaliseren vergroot je niet alleen het uitstralend vertrouwen richting je bezoekers, maar je verbetert indirect ook je vindbaarheid. Een veilige web omgeving creëren voor je gebruikers werkt positief, omdat Google de veiligheidsstatus van je website of webshop registreert. Door de standaard veiligheidsnormen te verwaarlozen, krijgen gebruikers ook vaak browsermeldingen te zien zien die aangeven dat bezochte website onveilig is. Dit is uiteraard een directe conversiekiller. Dit leidt tot minder gebruikers, een slechtere gebruikservaring en een verslechtering van je zoekposities. We kijken naar een aantal “basis” veiligheidsnormen waar je website of webshop minimaal aan moet voldoen.

  • SSL certificaat

De belangrijkste veiligheidseis is het hebben van een geldig SSL-certificaat. Een SSL-certificaat zorgt ervoor dat de verbinding tussen de website en de bezoeker versleuteld wordt en daardoor niet afgeluisterd kan worden. Voor bijna alle websites is een beveiligde verbinding een vereiste, helemaal is dit het geval als je een contactformulier gebruikt of andere input van de gebruikers vraagt. Websites zonder een geldig SSL-certificaat worden in moderne browsers dan ook aangemerkt als ‘onveilig’.

Deze melding zal natuurlijk niet voor conversies gaan zorgen. Daarnaast worden sites zonder SSL lager in de resultaten van Google getoond. Wie dus goed vindbaar wil zijn in Google en daarnaast wil dat de bezoeker ook op de website blijft zal allereerst een geldig SSL-certificaat nodig hebben.

  • CMS -en plugin updates

Naast een SSL-certificaat zijn er meer zaken die gecontroleerd moeten worden. Bijvoorbeeld het CMS, is het CMS helemaal up to date net zoals alle plug-ins die worden gebruikt? Worden login pogingen gelimiteerd? Een CMS dat niet up to date is zorgt voor veiligheidsrisico’s en kan daardoor misbruikt worden. Dit werkt in principe op een soortgelijke wijze als op je telefoon of computer. De updates zorgen ervoor dat mogelijke “nieuwe” kwetsbaarheden preventief worden aangepakt. Zo maak je het onmogelijk voor mensen met kwade bedoelingen om de data op je website of webshop te stelen via een verouderde plugin of een verouderd CMS.

  • PHP HTTP/ 2

Niet alleen de CMS’en worden continu doorontwikkeld, ook PHP zelf. Iedere nieuwe versie van PHP bevat wijzigingen en verbeteringen ten opzichte van de voorgaande versie. Zitten er zwakke plekken in de scripttaal, dan kunnen kwaadwillende hier makkelijk gebruik van maken om bijvoorbeeld code aan je website toe te voegen. Hiermee kunnen zij bijvoorbeeld phishing-pagina’s op jouw website plaatsen of malware versturen.

Naast de veiligheid wordt elke nieuwe PHP-versie ook steeds efficiënter en dit betekent weer een snellere website. Om deze reden is het altijd van belang om de laatste versie te gebruiken. HTTP/2 is de nieuwe versie van het HTTP-protocol en ook hier geldt weer dat de nieuwe HTTP-versie een enorme slag heeft gemaakt in efficiëntie en dit betekent een veel snellere website. Een snellere website zorgt er tegelijkertijd ook voor dat de zoekmachines de website beter beoordelen.

Conversie meten

2. Hoe meet je een conversie?

Het is belangrijk dat je alle mogelijke potentie uit elke bezoeker haalt. Daarom begint conversieoptimalisatie altijd bij de data. De data die je website of webshop genereert is leidend voor het bepalen van de acties die je moet uitvoeren ter verbetering. Echter gaat data met betrekking tot conversieoptimalisatie een stapje verder dan alleen traffic- en conversiecijfers. Google Analytics heeft veel verborgen functies die jouw inzichten aanzienlijk kunnen verbeteren. Daarom gaan we in deze paragraaf kijken naar:

  • Hoe wordt een conversiepercentage gemeten?
  • Hoe meet je conversies via Google Analytics?
  • Wat zijn conversie benchmarks voor websites en webshops?
  • Wat betekent het verschil in percentages tussen aparte variabelen?
  • Welk Google Analytics functies kun je toepassen om je conversiemogelijkheden te ontdekken?

2.1 Hoe wordt het conversiepercentage gemeten?

Het conversiepercentage wordt bepaald door het aantal bezoekers met een actie te delen door het totaal aantal bezoekers. Dit getal wordt uitgedrukt in percentages. Je kunt hierbij kijken naar de conversie van de totale verkoop van je webshop ten opzichte van de gehele trafficgeneratie in een bepaalde periode, of je kunt de traffic van een pagina gebruiken als basis voor de verkoop van een los product. Bij een los product (of een losse CTA), wordt er dus gekeken naar het totaal aantal sessie op die specifieke pagina in een bepaalde periode, ten opzichte van het aantal conversies van het product of de dienst.

conversie berekenen

2.2 Conversies meten via Google Analytics 4

Omdat Google Analytics 4 (GA4) de nieuwe standaard wordt, beginnen we met de beschrijving van het meten van conversies in deze nieuwe analytics weergave. Toch liever nog de oude Analytics toepassen? Scroll dan verder naar de volgende subsectie. Desalniettemin adviseren we je om toch verder te gaan met GA4. Heb je dit nog niet geïnstalleerd? Neem dan contact op en wij helpen je verder.

In Google Analytics 4 praten we over Events (Gebeurtenissen). Deze nieuwe Analytics weergave heeft het meten van conversies (en custom events) een stuk makkelijker gemaakt! In de onderstaande afbeelding tonen we de GA4 events weergave.

GA4 events

GA4 events weergave (gebeurtenissen)

Zoals je kunt zien in de demoweergave van GA4 in de bovenstaande afbeelding, kun je zelf events aanmaken, of gebruik maken van de standaard events die GA4 zelf al meegeeft. Het handige van deze nieuwe weergave, is dat je de events met 1 druk op de knop kunt instellen als conversies. Je ontwijkt dus de doelenweergave van de oude analytics en duikt dieper in op de events.

De standaard events (waar je o.a. conversies van kan maken) zijn:

  • Clicks
  • File Download
  • First visit
  • Page View
  • Scroll
  • Session start

Wanneer je bepaalde events als conversie markeert, dan komen deze naar voren in de conversieweergave, zoals getoond in de onderstaande afbeelding.

ga4 conversies

GA4 Conversie weergave

In de bovenstaande afbeelding zie je de ingestelde conversies. Afhankelijk van het doel van je website of webshop kun je dus specifieke events markeren als conversies. Deze nieuwe GA4 weergave maakt het dus erg makkelijk om variabele conversies toe te passen. Naast de frequentie van ‘hits’ op de conversies, kun je dus ook de fluctuatie zien van de verschillende conversies en natuurlijk de verschillen van de conversies zelf.

Zo kun je dus de resultaten van verschillende pagina’s, producten, checkout-stappen en andere relevante acties in je funnel meten, vergelijken en verbeteren. Daar eindigt het ook niet, want met GA4 kun je op basis van je events en conversies ook nog custom rapporten samenstellen. Dit is voor een doorlopend conversieoptimalisatietraject natuurlijk zeer handig!

2.3 Conversies meten via Google Analytics (oude weergave)

Om je conversiepercentages te kunnen betekenen hebben we een centraal datapunt nodig. Je kunt namelijk verschillende soorten databronnen toepassen om tot dezelfde typen resultaten te komen. Echter zul je in de meeste gevallen zien dat er discrepanties kenbaar worden wanneer je bijvoorbeeld Google Analytics data vergelijkt met een analytische plugin op de website. Daarom moet je bepalen welke databron in jouw geval leidend zal zijn. Wij adviseren om Google data toe te passen als je centrale databron, aangezien Google het orgaan is wat we ‘tevreden’ proberen te houden. Daarom geven we hier een aantal manieren aan om meer inzichten te kunnen krijgen over je conversiedata via Google Analytics.

In de onderstaande afbeelding zie je de meest gebruikte tools om je conversies te bekijken. De doelenweergave (goals) is voor iedereen belangrijk, het e-commerce overzicht uiteraard enkel voor webshops waar een product of dienst verkocht wordt.

Analytics doelen

2.3.1 Doelen weergave

Allereerst kijken we naar de algemene doelen weergave. In deze analytische weergave kun je dus volledig zelf bepalen wat je conversie moet zijn. Door je doelen in te stellen op een bedankpagina, formulierinzending, paginaweergave, transactie, scroll, klik, videoweergave, noem maar op! Heb je iets in gedachte wat een belangrijke conversie voor jouw website of webshop is maar zie jet dit niet terug in het instellen van doelen in Analytics? Geen probleem, met Google Tag Manager kun je handmatig van elke actie een doel maken. Alles wat een gebruiker of webpagina kan doen, kan ingesteld, gemeten en afgevuurd worden.

Wil je experimenteren in een Google Analytics account, zonder dat jouw eigen data aangepast of verloren gaat? Voeg dan het Google Analytics demo-account toe aan je Analytics weergaven. Hier kun je zonder problemen op alle knopjes drukken en aan alle touwtjes trekken zonder dat het kaartenhuis in elkaar stort.

2.3.2 Doelpagina’s meten

In de meest basis vorm kun je de conversie instellen op een specifieke pagina. Op deze manier kun je bezoekers tracken die bijvoorbeeld een bedankpagina hebben bereikt, of wellicht de conversies meten tijdens een A/B test met verschillende landingspagina’s. In de onderstaande afbeelding zie je het overzicht van de doelen weergave voor een webshop. In dit geval zijn de handmatige doelen ingesteld voor een checkout, maar als je ‘purchase completed’ verandert naar ‘contact aanvraag voltooid’, is deze weergave ook toepasselijk voor websites. In dit overzicht zijn de doelen ingesteld op de bedankpagina’s. Wanneer een gebruiker dus een formulier heeft voltooid en de bedankpagina bezoekt, wordt er een conversie gemeten.

Wanneer je deze doelen handmatig instelt moet je goed opletten dat je de conversie maar eenmaal per gebeurtenis laat afvoeren. Als dit namelijk niet doet, dan kan het zijn dat doelen dubbel gemeten worden wanneer een gebruiker de pagina opnieuw laadt. Wat je kunt zien in het overzicht op de afbeelding, is dat er verschillende doelen zijn ingesteld. Het ‘conversiepercentage’ wat gemeten wordt in het overzicht, is dus een gemiddelde conversie van alle doelen bij elkaar. Rechts onderin zie je de conversie per doel voor de gekozen periode.

Analytics doelen

Uiteindelijk is het overzicht in de bovenstaande afbeelding leuk, maar het geeft ons niet veel details om conversie mee te optimaliseren. Om conversieoptimalisatie uit te voeren hebben we namelijk meer informatie nodig over hoe de gebruikers zich gedragen op de website of webshop. Het nut van dit algemene overzicht is daarom ook om een “eerste gevoel” te krijgen over wat er eventueel verbeterd kan worden op de website. Als je grote verschillen, fluctuaties of discrepanties in resultaten zien, dan kan dit je een eerste hint geven over wat je gebruikers van de content vinden die je aanbiedt.

2.3.3 Stappen naar de doelpagina’s meten

De volgende logische stap in het zoeken naar mogelijke punten ter conversieoptimalisatie, is het in kaart brengen van de verschillende belangrijke gebruikersstappen die tot een bepaald doel leiden. Als je dit met onze metafoor vergelijkt, is dit dus de eerste stap om te ontdekken waarom er koffie gemorst wordt. Daarom kun je per custom doel, ook handmatig gepersonaliseerde conversiestappen toevoegen. Wanneer je deze gaat instellen, moet je dus goed nadenken over de verschillende stappen tussen pagina’s, checkouts, formulieren en weergaven die je gebruiker tegenkomt voordat de conversie gemaakt wordt. Bij elke stap kun je mogelijk gebruikers verliezen.

In het onderstaande overzicht zie je de funnel visualisering van de ingestelde doelen. De groen-rode balk laat zien hoeveel mensen er per conversiestap binnenkomen en vertrekken. Ook zie je links vanwaar ze binnenkomen en rechts wat de vervolgstap is. Hoe nauwer de funnel wordt, hoe kleiner de gebruikersaantallen. Binnen een bepaalde doelenweergave, is het dus belangrijk dat de balkjes zo groen mogelijk worden. Daardoor wordt het conversiepercentage aan het einde van de rit groter.

Analytics funnel

2.3.4 Verkeerskanalen

In Google Analytics kan je eenvoudig het verkeer terugvinden via “Acquisitie”. Hier zie je in één oogopslag waar de bezoekers vandaan komen. In dit overzicht zie je ook het conversiepercentage per kanaal terug. Zie je hier dat een mailcampagne enorm succesvol was omdat je hier een specifieke landingspagina aan had gekoppeld? Dan is het het overwegen waard om deze landingspagina structuur te gebruiken voor andere kanalen zoals social of referral.  Probeer hier te ontdekken wat wel werkt en breid dat uit, elimineer wat niet werkt.

2.3.5 Doelgroep

In Google Analytics kan je via “Doelgroep -> Mobiel” een overzicht terugvinden waarin je het verschil tussen desktop en mobiele gebruikers terugziet. Heb je op desktop bijvoorbeeld een hoger conversiepercentage maar op mobiel veel meer gebruikers met een laag conversiepercentage? Dan is het zeer verstandig om tijd te besteden aan de website op mobiele apparaten, ga kritisch door je website heen om te ontdekken waarom de conversieratio hier zo laag is en verbeter dit. Vergeet hier vooral ook niet om te kijken naar apparaten en resoluties. Zijn de conversie percentages over het algemeen gelijk maar zie je dat dit bij iPad extreem laag is dan kan je erg gericht aan de slag gaan met het verbeteren van de werking van je website voor dit apparaat.

2.3.6 Gedragsstromen

Binnen de gedragsstromen kun je makkelijk ontdekken waar bezoekers afhaken. Er kan bijvoorbeeld een pagina zijn die niet goed werkt of een pagina waarin een duidelijke call to action mist waardoor bezoekers afhaken. Dit kan ervoor zorgen dat de bezoekers niet de conversiestroom volgen die je voor ogen hebt waardoor het percentage bezoekers dat het uiteindelijke doel bereikt lager is dan verwacht. Bij elke pagina zou je jezelf de vraag moeten stellen of het percentage afhakers omlaag kan gaan. Het kan natuurlijk zo zijn dat er geen overduidelijke fouten op de pagina zijn te vinden, dit is een teken dat de pagina een conversieoptimalisatie nodig heeft.

Wat enorm kan helpen bij het vinden van mogelijke fouten op een pagina is het segmenteren binnen de conversiefunnel op zaken als browser en device. Het komt vaak voor dat een fout alleen zichtbaar is op een specifieke browser. Zonder deze segmentatie kan je uren aan het zoeken zijn naar een verklaring op een hoog afhaak percentage. De pagina’s vinden waar veel afhakers zijn is belangrijk maar nog belangrijker is de echte reden herleiden. Bepaal waar deze pagina zich bevindt in de customer journey. Bepaal vervolgens wat de pagina naar een hoger niveau zou kunnen tillen, dit kan zijn:

  • Andere afbeeldingen
  • Plek van de CTA
  • Kleur van de CTA
  • Formaat van de CTA
  • Links naar andere pagina’s

2.3.7 Doelen instellen in Google analytics

Om aan de slag te kunnen gaan met cijfers heb je doelen natuurlijk ook nodig in Google Analytics. Met behulp van de doelen kan je je conversies meten en conversieratio’s bijhouden. Het instellen van deze doelen is gelukkig vrij eenvoudig, volg hiervoor onderstaande stappen:

  1. Login op Google Analytics
  2. Ga naar “Beheerder”
  3. Ga naar “Doelen”, dit kan je in de rechterkolom terugvinden
  4. Nu zie je een overzicht van de ingestelde doelen en heb je de mogelijkheid om nieuwe doelen aan te maken, klik hier op “Nieuw doel”
  5. Volg de stappen om het juiste doel aan te maken
  6. Hou rekening met het doel dat je kiest, je kan kiezen uit:
    • Bestemmingspagina: Hier kan je denken aan een bedankt pagina na een aankoop, dit is een goed type om te gebruiken als je aankopen als doel in wilt stellen. Mocht je voor dit type kiezen dan kan je daarna de url van de bedankt pagina instellen en hier ook een waarde aan hangen
    • Duur: Dit type kan je selecteren als de tijd op de website een belangrijke indicator is
    • Pagina’s per sessie: Dit type kan je gebruiken als je een website hebt met als doen om advertentie inkomsten te genereren.
    • Gebeurtenis: Dit type is met name geschikt om te ontdekken of bijvoorbeeld de zoekfunctie of social media knoppen worden gebruikt

Probeer ervoor te zorgen dat je doelen instelt voor alle relevante zaken die je wilt meten. Je kan namelijk alleen maar je conversie optimaliseren als je de juiste data verzamelt. Voorbeelden van doelen kunnen zijn:

  • Van homepagina naar categoriepagina
  • Van categorie pagina naar productpagina
  • Zoekopdrachten
  • Van zoekopdracht naar aankoop
  • Van productpagina naar winkelwagen
  • Van winkelwagen naar bedanktpagina
enhanced ecommerce tracking

2.4 Enhanced E-commerce tracking

De tweede basismogelijkheid is het instellen van de enhanced E-commerce tracking voor webshops (of websites met een webshop functie, wanneer je bijvoorbeeld trainingen verkoopt op factuur). Wanneer er transacties plaatsvinden op je website of web shop kun  je de verschillende stappen tot de checkout met Google Analytics meten. Dit betreft dus de laatste paar stappen van je gehele website funnel en duikt voornamelijk in de analytische overzichten van je checkout.

enhanced ecommerce

In het bovenstaande overzicht zie je het algemene overzicht van de enhanced e-commerce tracking van de Google testweergave. Dit zijn de vrij basale data inzichten van een webshop waar je de performance van je producten en algemene conversiepercentages kunt ontdekken. Op dit niveau, kun je vooral de verschillen zien tussen de conversies van je producten. De start van conversieoptimalisatie is het opstellen van een hypothese. Op het basisniveau van E-commerce tracking kun je dus kijken naar mogelijke trends tussen de performances van je individuele producten.

Om een mogelijke hypothese te stellen moet je dus niet alleen kijken naar de uiteindelijke resultaten. Je moet het verschil tussen alle relevante stappen in de funnel bekijken. Wanneer twee producten van dezelfde prijs flink verschillen in verkoop, dan hoeft dat niet te betekenen dat het product dat het meeste heeft opgeleverd ook daadwerkelijk het beste presteert. Nogmaals ter herinnering, het doel van conversieoptimalisatie is ervoor zorgen dat je van zo veel mogelijk potentie uit je huidige gebruikers haalt. Wanneer twee producten evenveel omzet genereren, maar erg verschillen in trafficgeneratie, dan gaat er dus iets mis bij het product met het meeste traffic. Hier komt je conversiepercentage om de hoek kijken.

checkout analyse

In de bovenstaande afbeelding kun je in 1 oogopslag zien hoe het checkout proces van je webshop verloopt. Wanneer je dus meer benieuwd bent naar conversieoptimalisatie voor het collectieve proces, in plaats van individuele producten, dan is dit een mooi basisoverzicht om te beginnen. Het overzicht geeft je een indicatie bij welke stappen je gebruikers verliest. In dit specifieke overzicht is het nog wel in de meest basale vorm, omdat er wordt gekeken naar impressie, add-to-cart, checkout en transactie. Desalniettemin zijn dit zeer cruciale punten om te analyseren voor algehele conversieoptimalisatie. Hoe je deze optimalisatie precies uitvoert, dat gaan we bekijken in de volgende hoofdstukken.

Desalniettemin is dit algemene overzicht altijd een prima beginpunt. Bij conversieoptimalisatie moet je namelijk van “buiten” naar “binnen” werken. Je ziet een discrepantie of opvallend aspect binnen de algemene data. Om je hypothese te vormen die leidt tot een actiepunt ter conversieoptimalisatie, moet je steeds verder “inzoomen” op de data. Zo ga je bijvoorbeeld van een checkout overzicht, naar een checkout van een specifiek product, naar een klik-frequentie, naar een “Add-to-cart” knop. De “buitenste” data analyse geeft je een hint waar je mogelijk gebruikers verliest. Hoe dichter je op de data gaat inzoomen, hoe meer je komt te weten over de werkelijke oorzaak.

Heb je een webshop en geen enhanced e-commerce tracking, dan mis je vrijwel de belangrijkste data inzichten van je bedrijfsvoering. Het instellen van enhanced e-commerce tracking kan veel haken en ogen hebben, afhankelijk van je webshop. Zoals je ziet in het voorbeeld van het Google Analytics test account, wordt er geen “add-to-cart” gemeten. Zelfs Google heeft er dus blijkbaar moeite mee! Kom je er niet uit om het in te stellen? Lees ons blog over enhanced e-commerce tracking 0f neem contact op en wij helpen je verder om verbeterpunten in de data van je webshop te ontdekken.

Gratis tips ontvangen om e-commerce conversie te verhogen?

Schrijf je nu in voor de 4 gratis e-commerce tips en ontvang periodieke emails met uitgebreide tips over het verbeteren van jouw webshop conversie!

on-page optimalisatie

3. On-site conversieoptimalisatie

Nu de basis in de techniek in orde is kunnen we naar de volgende stap in het conversieoptimalisatie proces. On-site conversieoptimalisatie gaat (zoals de naam al zegt) over het verbeteren van de conversiepaden door je website aan de “voorkant” aan te passen. Ook hier betekent het dat je de correcte onderdelen moet meten binnen je analytische dataverzameling. In het vorige onderdeel van dit artikel hebben we je al laten zien hoe je bijvoorbeeld met enhanced e-commerce tracking of custom tracking tags je conversiepaden kunt meten. Echter kunnen we nog een aanzienlijk stuk dieper kijken dan enkel deze onderdelen.

Binnen on-site conversieoptimalisatie moet je goed nadenken over:

  • Wat is het doel van de pagina?
  • Welke rol speelt de pagina in je online funnel?
  • Wat moet de gebruiker doen op de pagina?
  • Hoe kunnen we het de gebruiker zo makkelijk en aantrekkelijk mogelijk maken om het paginadoel te bereiken?

3.1 Pagina -en website design optimaliseren

Laten we beginnen met hetgeen dat de bezoeker als eerste ziet, de homepage. Hier heb je over nagedacht maar..

  • Kan jij als bezoeker ontdekken wat het doel is op de pagina?
  • Is er een duidelijke call to action beschikbaar?
  • Kan de bezoeker direct beginnen met zoeken?
  • Zijn de teksten sprekend?
  • Kan de bezoeker gemakkelijk tot de gewenste conversie overgaan?
  • Wordt de bezoeker ook aangespoord om deze conversie te maken?

Dit klinken wellicht al simpele vragen, maar de achterliggende gedachte is aanzienlijk ingewikkelder dan hoe dit aan de oppervlakte wordt getoond. Een website of webshop trekt namelijk verschillende typen gebruikers aan. Zo zal er binnen jouw doelgroep een breed scala aan verschillende ‘typen’ gebruikers naar je website gegenereerd worden. Dit is waar de theorie komt kijken.

3.1.1 MBTI methode van design

Wanneer je een website of webshop designed moet je rekening houden met alle verschillende typen gebruikers die je aantrekt. Wanneer een gebruiker namelijk al verder in je funnel is en de bewustwordingsfase en overwegingsfase heeft doorgelopen, is hij klaar om de conversie te gaan maken. Wanneer deze gebruiker op je homepage (of een andere landingspagina) terecht komt, moet hij direct tot een conversie kunnen komen. Echter, zal een bezoeker die nog aan het begin van de funnel zit (bijvoorbeeld in de bewustwordingsfase), eerst liever nog even wat meer willen lezen over je diensten of producten.

Dit zijn twee voorbeelden van verschillende typen gebruikers die beiden in een andere fase van de online buyer journey zitten, en een ander doel willen bereiken. De ene gebruiker is op zoek naar meer informatie en de andere gebruiker wil zo snel en makkelijk mogelijk tot een aankoop komen. Het ‘probleem’ is daarom ook, dat beide gebruikers dezelfde pagina(‘s) bezoeken. Vandaar is het de ‘truc’ om de website/ webshop en bijbehorende pagina’s zo in te richten, dat alle mogelijke gebruikerstypen worden meegenomen in het design. Elke relevante gebruiker moet zijn doel kunnen bereiken, achteloos van welke positie hij/zij heeft in de funnel. Daarom begint het proces van een nieuwe website of webshop bij ons eerst met een conceptsessie, waar we de doelgroepen en verschillende gebruikerstypen op basis van de theorie ontdekken. Op basis hiervan, worden pas de wireframes gemaakt.

Zoals je ziet is het dus belangrijk dat je eerst je funnelmarketing proces op orde hebt voordat je daadwerkelijk gaat ontwikkelen. Ben je benieuwd hoe je een website precies ontwikkeld op basis van de MBTI methode? Lees dan ons artikel over het bouwen van een nieuwe website van a tot z. Hier wordt in stap 2 gekeken hoe wij een conceptsessie uitvoeren om de verschillende gebruikertypes te kunnen dienen.

3.2 Metingen voor on-site conversieoptimalisatie

Om te ontdekken welke aspecten van de website of webshop (on-site) aangepast moeten worden om de conversie te verbeteren, moet het gedrag van de gebruikers gemeten worden. In het begin van dit artikel vertelden we je al wat meer over de basismanieren om standaardgebruik te meten. In deze paragraaf kijken we naar de manieren van on-site gebruik metingen die toegepast kunnen worden om hypotheses te ontwikkelen en testen.

Om je een handje te helpen om meer on-page verbeterpunten te vinden zijn er gelukkig een breed scala aan tools die je kan toepassen.

Hotjar

3.2.1 Hotjar

Hotjar is een onwijs handige tool waarmee je gebruikers op je website kunt meten. Met Hotjar kunnen we het gedrag van gebruikers ‘opnemen’ door middel van heatmaps en letterlijke user recordings. Wanneer je Hotjar toepast moet je goed opletten op specifieke trends in gebruikersgedrag. Zie je veel “rageclicks” (i.e. een plek waar mensen vaak en snel op klikken zonder dat er een actie wordt uitgevoerd), of komen mensen niet lekker door een checkout heen? Dan geeft dit je een indicatie voor een mogelijke hypothese ter conversieoptimalisatie.

3.2.2 Google Analytics trechterweergave/ checkout weergave

De instellingen die we hebben toegepast in het vorige hoofdstuk kunnen we ook gebruiken om de on-page gedragsstroom te meten. Het overzicht wat je hebt gecreëerd door de doelen en/of enhanced e-commerce tracking in te stellen, kun je analyseren door de cijfers van elke stap in het proces te vergelijken. De stappen tussen: paginaweergave, add-to-cart, transactie of CTA; laten je zien hoeveel gebruikers je verliest per stap.

analytics alternatieven

3.2.3 Google Analytics klonen

Ben je benieuwd naar een ander perspectief dan Google Analytics? Dan kun je altijd tool proberen zoals Heap, Oribi en Adobe Analytics. Deze tools zijn alternatieven voor website/ webshop data analytics. Met name Oribi is een zeer gebruiksvriendelijke tool ten opzichte van Google Analytics wanneer het gaat om het verkrijgen van inzichten van zowel on-page -als off-page analytics. Maar let wel, Google Analytics is misschien niet zeer gebruiksvriendelijk zoals haar klonen, maar GA blijft wel gratis. De andere tools kun je (op basis van je traffic) al snel in de 3-4 decimalen per maand neerleggen.

ab test

3.2.4 A/B testing tools

De meest gebruikte tool voor A/B testing is Google Optimize. Met deze handige (gratis) tool van Google kun je gebruikers splitsen voor A/B tests, multivariate tests en omleiding-tests.  Je kunt hier “ervaringen” mee creëren en het gedrag van gebruikers meten. Laten we de verschillende mogelijkheden even bekijken:

  • AB Testing

Met een A/B test kun je de effectiviteit tussen twee pagina’s meten. Dit betekent dat je 2 soortgelijke pagina’s met 1 verschil online zet. De gebruikers die je genereert worden vervolgens gesplitst tussen de twee pagina’s. Wanneer de aangepaste pagina een verbetering in resultaten laat zien, dan ga je verder met die pagina om nieuwe hypotheses te ontdekken en te testen.

  • Multivariate testing

Met een multivariate test kun je het gedrag van meerdere verschillende variaties en combinaties van pagina’s testen. Dit wil zeggen dat je gebruikers opsplitst tussen bijvoorbeeld 3 verschillende pagina’s, die elk een andere combinatie van variaties bevatten.

  • Omleiding test

Een omleiding test is eigenlijk hetzelfde als een A/B test. Het enige verschil is dat je gebruikers splitst tussen twee verschillende URL’s, in plaats van twee variaties van dezelfde URL.

Mocht je liever gebruik maken van andere tools voor A/B testing? Dan zijn dit handige alternatieven:

leadinfo

3.2.5 Leadinfo

Last but not certainly not least kun je natuurlijk ook gebruik maken van de tool van onze partner Leadinfo. Deze tool is niet alleen een onwijs handig stukje gereedschap waarmee je precies kunt zien welke zakelijke gebruikers jouw pagina’s bezoeken (waardoor je ze direct kunt benaderen met relevante aanbiedingen), ze hebben namelijk een handige nieuwe functie toegevoegd.

Leadinfo heeft sinds dit jaar een ‘user recording‘ functie geïntegreerd. Hiermee kun je dus (net als met Hotjar) je gebruikers ‘opnemen’ en precies ontdekken hoe zij zich gedragen op je website of webshop. Was je Hotjar aan het overwegen omdat je gebruikers wilde opnemen? Dan adviseren wij Leadinfo wanneer je een website B2B website hebt. Hiermee kun je namelijk op gebruikersniveau ontdekken hoe je individuele leads zich gedragen (in contrast met anonieme gebruikers in Hotjar).

Kennis maken met Leadinfo? Neem contact met ons op en wij kunnen je alles vertellen over hoe je met Leadinfo exclusieve inzichten kunt krijgen over welke bedrijven jouw pagina’s bezoeken. Inclusief welke pagina’s ze bezoeken, hoe lang ze deze bezoeken en wat de contactinformatie van deze bezoekers zijn. Alles in 1 handig overzicht.

robert cialdini

4. Conversieoptimalisatie met de 7 principes van Cialdini

Nu is het tijd om de gevonden punten om te zetten in concrete actiepunten. Je weet nu waar de knelpunten liggen. Op basis van je bevindingen in de data, genereer je een hypothese die S.M.A.R.T laat zien hoe jouw optimalisatie resultaten gaat verbeteren. Stel, je merkt dat er een hoog uitstap-percentage in in een stap in de checkout van een product zit. Deze cijfers wijken af van soortgelijke producten (bevinding). Vervolgens zie je dat dit specifieke product variabel is, waardoor er extra stappen in het checkout proces zijn, ten opzichte van andere producten. In plaats van 3 stappen, heeft dit product 5 stappen. Vervolgens zet je een Hotjar meting aan op deze specifieke checkout om het gedrag te meten (meting). Binnen de opnames van de gebruikers zie je een opvallende verwarring in de 4e stap van de checkout, waarna mensen vertrekken. De hypothese kan zich als volgt opgebouwd worden:

“Door een stap uit de checkout te halen van product X, verbeteren we het conversiepercentage met X%, in een meting van 3 maanden” (hypothese).

Naast de basis goed op orde te hebben met de MBTI methode (eerder uitgelegd bovenin) is een hulpmiddel bij het verhogen van het conversieratio, de 7 overtuigingsprincipes van Cialdini. Probeer altijd 1 van deze principes te gebruiken wanneer je een pagina aanpast met conversieoptimalisatie als doel:

schaarste

4.1 Schaarste

Ken je de melding bij het boeken van een hotelkamer:

  • “Nog maar 1 kamer over”
  • “Aanbieding loop tot”

Of als je aan het shoppen bent naar een nieuw paar schoenen:

  • “Nog maar 1 paar beschikbaar in uw maat”
  • “Op = op”

In e-commerce werkt schaarste enorm goed, mensen zijn gevoelig voor schaarste en worden hebberig bij een beperkte oplage van een product. Het creëren van schaarste creëert tegelijkertijd urgentie om het product aan te schaffen. Belangrijk om te benoemen is wel, dat dit alleen interessant is voor ‘unieke’ producten of datums. Niet ieder product of elke service is hier geschikt voor.

Social proof

4.2 Sociale bevestiging

Een beslissing nemen kan erg lastig zijn, maar een beslissing kan snel genomen zijn als iemand een positieve ervaring deelt over het product. Daarom zie je vaak reviews staan op webshops die deze bevestiging proberen te geven. Het hoeft niet altijd in de vorm van een review te zijn, ook zinnen als “vandaag al 10x verkocht” geven deze sociale bevestiging.

Daarom zijn onderdelen als “laat je overtuigen door onze klanten”, of een plek met openbare reviews van tevreden consumenten altijd effectief om net even “dat laatste duwtje” te geven naar een conversie. Binnen conversieoptimalisatie is het van groot belang dat je binnen sociale bevestiging goed nadenkt welke type sociale bevestiging relevant is voor jouw doelgroep op basis van de online buying journey. De sociale bevestiging behoort tot het laatste kwadrant van het model. De consument is dus al bewust van zijn/haar pijn, probleem, de oplossing hiervoor en heeft inmiddels verschillende opties bekeken. Met de sociale bevestiging, kun je ervoor zorgen dat jouw product of dienst aantrekkelijker wordt. Aldus, een conversieoptimalisatie actie voor het einde van je funnel.

wederkerigheid

4.3 Wederkerigheid

Bezoekers zullen sneller tot conversie overgaan wanneer daar iets tegenover staat. Daarom zie je vaak een gratis trial periode van bijvoorbeeld één maand, dit zorgt ervoor dat de potentiële koper zich onbewust verplicht voelt om iets terug te doen. Dit principe kun je ook toepassen door bijvoorbeeld een kortingscode aan te bieden binnen je email funnel, of middels een popup. Een mooi voorbeeld hiervan is om een popup te ontwikkelen die naar voren komt wanneer de muis van de gebruiker (bijvoorbeeld op een product/ dienstpagina of checkout) boven de fold dreigt te geraken. Zo kun je de gebruiker nog nét bereiken met een conversie-push van wederkerigheid, voordat hij/zij de pagina wilde verlaten.

Binnen E-commerce is dit principe een iets meer ‘voor de hand liggend’ principe door te werken met kortingscodes of upsells in de checkout. Bijvoorbeeld wanneer een klant al in de ‘winkelwagen controleren’ stap van de checkout zit, om dan nog even een klein extra product aan te bieden met een combinatiekorting. Binnen B2B websites is dit principe vaak wat moeilijker te alloceren. Voorbeelden hiervan zijn het gratis opsturen van staaltjes, het gratis aanbieden van een E-book, of bijvoorbeeld een gratis adviesgesprek. Je kunt het zo gek niet bedenken, zo lang het maar relevant is aan je doelgroep binnen de laatste stap van de online buying journey.

Sympathie

4.4 Sympathie

Ken je de over ons pagina, de missie en visie van het bedrijf? Dit zijn pogingen om sympathie te creëren. Het is natuurlijk logisch dat je sneller een product koopt bij iemand die je sympathiek vindt. Dit kan ontstaan als mensen in je directe omgeving ergens enthousiast over zijn. Deze stap van Cialdini betreft het tweede kwadrant van de online buying journey. De consument is bekend met de pijn, het probleem dat deze pijn veroorzaakt en de mogelijke consequenties. Nu is het dus het moment om het vertrouwen van de klant te winnen door je persoonlijke kant, USP’s en andere sympathieke content.

Binnen E-commerce kun je bijvoorbeeld laten zien dat je producten gemaakt zijn van ecologisch verantwoorde grondstoffen, of wellicht doneer je een deel van je omzet aan een goed doel. Uiteraard hoeft het niet altijd over goodwill te gaan. Sympathie kan ook opgewekt worden door het ‘verhaal’ van je onderneming/ merk te vertellen binnen je paginastructuur. Als je hier kijkt naar hoe wij bijvoorbeeld pagina’s opbouwen op basis van de MBTI methode, dan is dit zeer effectieve content die logischerwijs lager onder fold gepresenteerd wordt. Tot slot is een zeer effectieve conversieoptimalisatie techniek van sympathie binnen je proces het toepassen van humor. Als je de klant kan laten lachen in het proces tot een conversie*, dan vergroot je de kans tot conversie aanzienlijk.

*Dit is uiteraard ook compleet afhankelijk van je doelgroep, dienst en/ of product. Als je begrafenisondernemer bent is dit waarschijnlijk niet de beste optie. Maar zelfs dit kan binnen een dergelijke branch effectief toegepast worden. Zo zijn er wereldwijd genoeg begrafenisondernemers die “fun funerals” aanbieden. Dus nogmaals, zolang de conversieoptimalisatie-actie relevant is aan je doelgroep, dienst en product; parallel aan de buying journey. Zo is er blijkbaar een markt voor clowns op een begrafenis, zolang je het maar benadert vanuit de theorie.

autoriteit

4.5 Autoriteit

Bij tandartsreclames zie je altijd iemand in een witte onderzoekjes de tube tandpasta aanbevelen. Deze persoon ziet er op deze manier professioneel uit wat autoriteit uitstraalt. Maar dit kan ook zo zijn met bekende personen binnen een bepaald vakgebied, ook zie je dit terug in certificeringen, awards en samenwerkingen. Mensen hebben nu eenmaal vertrouwen in experts en vertrouwen op de mening van deze personen.

Uiteraard werkt autoriteit ook soortgelijk als sympathie. Wanneer je bijvoorbeeld een ‘grote’ klant hebt mogen helpen, dan kun je dit natuurlijk laten zien zowel als sympathie-als autoriteit actiepunt. Binnen conversieoptimalisatie kun je autoriteit gebruiken door je klant wat meer vertrouwen te geven over je product of dienst wanneer ze nog twijfelen over de aankoop. Een winkel keurmerk zoals Webwinkelkeur of Trusted Shops kan voor E-Commerce al veel verschil maken om een vertrouwd gevoel te geven binnen een checkout proces. Voor B2B websites kun je hier tot aan de contactaanvraag de potentiële klant ‘kennis laten maken met jouw kennis’. Wat vertrouwde woorden van de directeur of de specialisten binnen je onderneming, slim geplaatst boven een contactaanvraag kunnen de conversie al beïnvloeden. Ook hier geldt: pas enkel de actiepunten toe die relevant zijn aan je doelgroep binnen de online buying journey.

consistentie

4.6 Inzet en consistentie

Dit principe draait om bezoekers stapsgewijs enthousiast te krijgen en deze aandacht vast te houden. Een nieuwsbrief is hier een goed voorbeeld van, dit is de eerste stap om loyaliteit te creëren. Hoe vaker een bezoeker ja zegt, hoe moeilijker het wordt om nee te zeggen. Uiteraard is dit principe uit te rekken tot vrijwel je gehele funnel. Consistente social posts, events, artikelen, videocontent, e-mail campagnes en contactmomenten met je (potentiële) klanten zijn allemaal sterke voorbeelden van inzet en consistentie om je conversie te optimaliseren.

Zowel voor B2B als E-commerce is het van groot belang dat je jouw gebruikers laat zien dat je ‘je best doet’ om de klant te helpen om hun probleem op te lossen. “Zichtbaar zijn is zichtbaar blijven”. Dus content plaatsen met enige regelmaat en bereikbaar blijven voor mogelijke vragen zijn de sleutel! Voor webshops is het ontwikkelen van een uitermate sterke klantenservice een zeer doorslaggevende factor om je conversie te blijven verbeteren. Bol.com is hier een prachtig voorbeeld van. Elke reactie die een klant plaatst, waar dan ook op de socials of andere kanalen, wordt vrijwel direct beantwoord met een behulpzaam, gevat of grappige reactie.

Voor E-commerce is het dus belangrijk om na te denken over service-gerichte onderwerpen die je kunt toepassen om je klant tevreden te houden. Is er iets verkeerd geleverd? Zit er dan bovenop met vriendelijke support en stuur je klant een kleinigheidje voor de moeite. Wanneer je dit goed oppakt, dan creëer je al snel genoeg user generated content van consumenten die hun positieve ervaringen delen met hun netwerk. Voor B2B is dit soortgelijk, echter dien je een meer persoonlijkere band met je klanten te scheppen. Social proof in de vorm van case studies, klantvideos of een duidelijke beschrijving van je unieke werkwijze zijn altijd sterke middelen ter conversieoptimalisatie.

Eenheid

4.7 Eenheid

Mensen willen graag ergens bij horen. Cultuur, locatie en leeftijd zijn een paar factoren die meespelen in die eenheid. Een mooi voorbeeld is het Nederlands elftal, bij een kampioenschap kleurt heel het land oranje en springen een hoop bedrijven hierop in met verschillende acties omtrent Oranje. Voor websites en webshops kun je dit natuurlijk bereiken door een community te creëren. Voor E-commerce is het inzetten van influencers bijvoorbeeld een effectieve (contemporaine) actie die consumenten kan aansporen tot eenheid (en conversie). Door op je productpagina of voor je checkout te laten zien welke relevante influencers (of bekende klanten) het product al gebruiken, creëer je een noodzakelijke behoefte tot eenheid voor relevante klanten.

Binnen B2B kan dit natuurlijk vertaald worden naar een conversieoptimalisatie punt binnen je pagina’s door te laten zien welke andere soortgelijke bedrijven de gebruiker voor zijn gegaan. Een mooie portfolio pagina of simpelweg een selectie aan voorgaande klanten tonen, nét voor het contactformulier, kan de conversie al positief beïnvloeden. Je creëert een behoefte bij de klant om “erbij te horen” door te laten zien welke soortgelijke partijen al tevreden zijn gemaakt door jouw product of dienst. De exclusiviteit die je creëert binnen deze behoefte is een perfecte trigger die je on page kunt vertonen ter conversieoptimalisatie.

conclusie

5. Conclusie

Binnen conversieoptimalisatie zijn er dus een aantal cruciale punten die je moet uitvoeren om je resultaten te verbeteren:

  1. Zorg dat je website/ webshop technisch volledig geoptimaliseerd is
  2. Onderzoek- en ken de online buying journey en MBTI typen van je doelgroep, van binnen en buiten
  3. Zorg dat je alle effectieve tools en technieken voor data meting- en analyse op orde hebt
  4. Ontwikkel en test hypotheses op basis van de data die je verzameld. Verbeteren resultaten? Ga dan verder met het aangepaste onderdeel. Verslechteren de resultaten? Ga dan terug naar stap 1 en vorm een nieuwe hypothese
  5. Pas relevante conversieoptimalisatie stappen toe op basis van de huidige theorie, zoals Cialdini, om je actiepunten uit hypotheses te optimaliseren
  6. Rinse & repeat!

5.1 Aan de slag met conversieoptimalisatie

De werkelijke uitvoering van je conversieoptimalisatie is dus compleet afhankelijk van de data die je verzameld. Dit punt op zich kan al een groot knelpunt zijn voor veel online ondernemers, omdat het juist instellen, maar voor ook, juist uitlezen van de data vaak erg ingewikkeld kan zijn. Daarom maken wij dit gehele proces gemakkelijk, door niet alleen de volledige potentie te halen uit alle relevante -en effectieve data collectie methoden, maar ook door jou op een begrijpelijke, duidelijke en visuele manier de bevindingen te presenteren.

Ons doel is om onze strategieën ter conversieoptimalisatie te laten leiden door de data. Slimme en effectieve optimalisatie, daar zijn wij goed in. Ben je online ondernemer met een website of webshop? Merk jij dat je conversie wel wat hoger mag? Of nog belangrijker, heb je geen idee hoe jouw conversiepercentages opgebouwd zijn? Laat ons dan eens een kijkje nemen in je data. Neem nu contact op en ontdek hoe wij de niet alleen de huidige data van jouw website of webshop visualiseren, maar tegelijkertijd ook alle cruciale datapunten goed voor je instellen! Als experts op het gebied van data analyse en conversieoptimalisatie ben je bij ons aan het juiste adres! Dus waar wacht je nog op?

Laat je overtuigen!

Daag ons uit! Laat ons een kijkje nemen in je data en wij vertellen je precies wat je kan doen om je resultaten te verbeteren. Neem nu contact op en ontdek de mogelijkheden geheel vrijblijvend!

Kom langs en bespreek jouw project:

Klik & Steen over ons
Klik & Steen over ons
Klik & Steen over ons
Klik & Steen over ons
Klik & Steen over ons