Customer Journey mapping

Customer Journey, User Journey en mapping, hoe moet het nu echt?

Een goed uitgevoerde Customer Journey is ontzettend belangrijk, al dan niet, cruciaal voor een succesvol bedrijfsproces. Vandaag gaan we geen “middelbare school marketingles” geven maar krijg jij een kijkje in ons bewezen en succesvolle Customer Journey proces. In dit artikel leer je in 5 stappen (+ 1 bonus stap) en een handige infographic hoe je vanuit een andere hoek je Customer Journey kunt opzetten of verbeteren. Wij geven jou een inzicht in online marketing vanuit een ander perspectief en helpen jou zonder moeilijke taal aan een succesvolle Customer Journey.

Customer Journey infographic

Het geheim van een succesvolle Customer Journey en efficiënte Customer Journey Mapping:

Customer journey doelen

Stap 1: Definieer niet alleen je doelen maar ook jezelf

Voordat je aan de Customer Journey gaat werken moet je allereerst gaan bepalen WAAROM je aan je customer journey wilt werken. Wat wil je nu precies bereiken met een goede Customer Journey Map en een volledig onderzoek? Succesvol en efficiënt doelstellingen bouwen kun je het beste doen met de SMART methode. SMART staat voor Specific, Measurable, Achievable, Relevant en Timely. Dat betekent dat een perfect geformuleerd doel specifiek, meetbaar, bereikbaar, relevant en tijdsgebonden moet zijn. Je vraagt je misschien wel af waarom dit belangrijk is want je weet waarschijnlijk precies wat je wilt.

Wie ben jij in de customer journey?Maar toch is de formulering van je doel de belangrijkste stap van doelen stellen voor de Customer Journey. Als je doel bijvoorbeeld is dat je “meer omzet wilt maken” is dat niet genoeg informatie om mee te werken. Wanneer we de SMART methode gebruiken kunnen we van jouw ongespecificeerde doel, een doelstelling creëren die de fundatie legt voor een succesvolle Customer Journey. Bijvoorbeeld: “10% meer omzet over de sales van schoenen  binnen 8 maanden”. Je ziet gelijk dat deze SMART doelstelling een duidelijk beeld geeft van wat je wilt bereiken. Ga dus altijd na of jouw doelstellingen SMART zijn, want zonder duidelijk doel heb je niks om te bereiken!

Wie ben jij zelf?

Het is ook belangrijk dat je zelf goed in de spiegel kijkt. De 5 W’s (Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom) zijn altijd handig om te specificeren wie jij (of je onderneming) nu ECHT bent! Vaak ondervindt je bij dit proces nog dingen die je wellicht moet aanpassen voordat je het volledige Customer Journey proces kunt starten. Als er namelijk iets niet helemaal lekker zit bij de positioneren van je onderneming of website etc. dan ga je in latere stappen van de Customer Journey tegen dingen aanlopen die je makkelijk had kunnen voorkomen. Zorg dus dat je alles duidelijk op een rijtje hebt voordat je ook maar met iets begint van het Customer Journey model!

Customer Journey Verbeteren met persona's

Stap 2: Persona’s in jouw Customer Journey

Een persona is een zeer exacte vertegenwoordiging van een potentiële klant. Het is een erg belangrijke en handige tool waardoor je precies op de juiste plekken kunt inspelen voor, tijdens en na je gehele marketingproces. Over het algemeen maakt het het ontwikkelen van de Customer Journey niet alleen makkelijker, maar ook leuker! Het ontwikkelen van een perfect persona bereik je in de volgende 3 korte stappen:

Customer Journey analyticsResearch

Elk perfect persona begint met een onderzoek. Je weet vast al een heleboel over je klanten: wie ze zijn, wat ze doen en misschien waar ze vandaan komen. Maar voor een effectieve Customer Journey persona moet je verder gaan dan de basisdemografiek. Het is hier bijvoorbeeld zelfs goed om veronderstellingen te maken om je beter in te leven in je klanten. Verzamel alle relevante data die je hebt over je klanten (en potentiële klanten) in je doelgroep(en). Web analytics (zoals Google Analytics en andere toepassingen) zijn een ideale vorm van beschikbare informatie over je klanten. Maar vertrouw absoluut niet volledig op harde data; ga met je buikgevoel mee! Jij bent ook een mens en jij kan je beter identificeren met je doelgroep dan een computer.

“Jij weet het zelf beter dan een computer!”

Desalniettemin blijft de beste manier om informatie over je klanten te verzamelen om simpelweg met ze te PRATEN. Een echte klant kan jou het allerbeste vertellen waarom, hoe en waar hij of zij bepaalde dingen kiest en doet. Face to face interviews of korte enquêtes geven een goed beeld van wie jouw (potentiële) klanten precies zijn. Stel niet alleen vragen over hoe ze bij je product komen of wat ze van je merk vinden. Ga verder dan dat! Vraag naar hun gevoelens! Hoe zit hun thuissituatie in elkaar? Wat is hun favoriete eten? Vraag alles wat je moet weten om ervoor te zorgen dat je je klanten beter kent dan je beste vriend! Aan de hand van deze informatie kun je ook het design van je website of webshop aanpassen om zo User Experience en User Interface te optimaliseren!

Customer Journey Persona ontwerpen

Als je al je data hebt verzameld moet je gaan kijken naar welke informatie vaak terug komt en welke juist niet. Ga op zoek naar verschillende “soorten” klanten die op wat voor manier dan ook van elkaar verschillen, of juist bij elkaar horen. Probeer groepen te maken van al je (potentiële) klanten. Deze informatie is de backbone van je persona zorg ervoor dat alles dubbel gecheckt is en ben altijd zeker van je zaak! Het is nu tijd om alle data om te zetten in echte persona’s, één voor één.

“Ja deze dingen moet je er écht in zetten”

Customer journey Persona demografiekOp basis van je onderzoek verzin je een persona die een echte klant vertegenwoordigt en ontwikkel je een soort paspoort: een opzet met al hun persoonlijke informatie. Geef deze persoon een gezicht! Kijk (met je team) naar de foto en bepaal (met je data) wat de demografie is van deze persoon. Waar komt hij/zij vandaan? Wat voor werk doet deze persoon? Heeft hij/zij kinderen? Zoja, hoeveel jongens en hoeveel meisjes? Huisdieren? Lievelingseten? Eerste liefde? Je kunt het zo gek niet verzinnen! Zet deze informatie allemaal duidelijk en gestructureerd bij de foto. Je moet deze informatie immers altijd in één oogopslag kunnen zien.

Customer Journey personaHumor verbetert het gehele Customer Journey proces”

Vervolgens ga je bedenken wat de doelen van deze persoon zijn; wat wil hij of zij bereiken? Maak echt gebruik van alle details! Daarna ga je de motivaties en frustraties van deze persoon bepalen. Waardoor staat hij of zij ’s ochtends op uit bed? Waar is deze persoon goed in? Waar ergert hij/zij zich aan? Zet motivaties en frustraties in verschillende Kolommen. Tot slot verzin je op basis van deze informatie een passende en grappige naam. Waarom grappig? Als je een (realistische) naam verzint die grappig klinkt, zal je team vaker terugdenken naar deze persona en creëer je met veel geluk een “running gag” van je persona. Zo is iedereen geïnvesteerd en betrokken bij je klanten.

Hang de Persona boven het bed van iedereen uit je team!

De laatste stap van het ontwikkelen van een persona is zorgen dat iedereen uit je team de persona beter leert kennen dan hun eigen familie. Er moeten zelfs bijna discussies ontstaan op de werkvloer over het feit dat je persona wel of geen mosselen lust (bij wijze van spreken). Betrek iedereen bij dit proces, zelfs de telefoniste en de stagiaires. Je gehele bedrijf moet “Annelies de Vries” van binnen en buiten kennen. Als er iemand spreekt over deze naam moet iedereen onmiddellijk weten over wie het gaat en zijn mening kunnen geven tijdens situaties over de persona. Veel bedrijven laten de persona vaak een beetje links liggen, maar je bedrijfsproces zal echt verbeteren wanneer “Peter Selie” aan elke muur hangt.

Customer Journey Triggers

Stap 3: definieer de triggers in de Customer Journey

Iedere (potentiële) klant heeft een reden waarom hij of zij is begonnen aan de Customer Journey. Deze redenen noemen we triggers”. Zoals de trigger (trekker) van een pistool schiet het mensen de Customer Journey in! Het uitgebreid uitzoeken van triggers is heel belangrijk en waardevol voor jouw gehele bedrijfsproces. Als je juist inspeelt op triggers kun je de volledige potentie van je marketing benutten! Op het eerste gezicht lijkt dit zeer tijdrovend proces, waardoor het door veel marketingspecialisten maar half (of bijna niet) wordt uitgevoerd. Terwijl dit onderzoek 1 van de BELANGRIJKSTE is van het gehele proces. Daarom is het van uiterst belang dat je tijd vrijmaakt voor het uitzoeken van triggers en zeker geen shortcuts gaat opzoeken.

“Stel: Je verkoopt opblaasdieren”

Customer Journey TriggersVoor de verduidelijking van dit proces nemen we een simpel voorbeeld aan. Stel: je verkoopt opblaasbare dieren, je hebt een webshop en je bent op zoek naar de triggers van je klanten. Deze triggers komen van veel verschillende plekken en zijn vaak afhankelijk van je (potentiële) klanten. Daarom is het denken vanuit de perceptie van je persona(s) hier de beste oplossing. Iemand kan bijvoorbeeld op een warme dag naar het lokale zwembad gaan en daar een gigantische opblaasbare flamingo zien. Op dat moment denkt hij/zij: “Die moet ik hebben!”. Dit is een trigger die per toeval plaatsvindt. Nu gaat deze persoon bijvoorbeeld IMPULSIEF Googelen naar dit product.

“Verkoop je hippe flamingo!”

De vraag naar het product ontstaat bij deze persoon het moment dat hij die flamingo voor het eerst ziet. Nu is het ook mogelijk dat er iemand is die zijn volledige huis vol heeft met opblaasbare kikkers, krokodillen en nijlpaarden, noem maar op! Deze persoon is een echte opblaasbare dieren- enthousiast. Deze persoon leest “Blowup-weekly magazine” en kijkt uit naar de nieuwste opblaasproducten. Hij ziet een hippe flamingo in dit tijdschrift en gaat ACTIEF op onderzoek uit waar hij deze gaat kopen.

Creëer vraag met Triggers

De twee voorbeelden laten hier zien dat een trigger kan gebeuren op elk bepaald moment tijdens bewustwording (de flamingo) maar ook tijdens actieve zoektocht (magazine). Oftewel, actief of impulsief! Iemand kan puur per toeval een vraag creëren voor een product (push) maar iemand kan ook altijd op de hoogte zijn (pull).  Als jouw persona’s juist zijn opgebouwd betekent het dat je vrijwel precies als deze mensen kunt denken en hun in ontelbare situaties kunt voorstellen. Op deze manier zoals hierboven uitgelegd, bedenk je zo veel mogelijk voorbeelden en manieren hoe de Customer Journey kunt beginnen. Als je dus weet waar en wanneer deze triggers kunnen plaatsvinden weet je precies waar je alle marketing moet targetten. Doe een actie op het zwembad en geef wat flamingo’s weg zodat het hele zwembad jouw product ziet en genereer impulsieve inkopen. Of zet een advertentie in Blowup-weekly magazine voor de actieve zoekers. Als je er als eerste bij bent heb je de grootste kans op conversie! Met de triggermethode kun je vraag creëren, puur door te ontdekken waar de Customer Journey begint. Doe hier dus extensief onderzoek naar!

Customer Journey Kanalen

Stap 4: Haal alles uit Customer Journey Kanalen!

De volgende vraag die je jezelf moet gaan afvragen is: “Waar leiden de triggers naartoe?”. Nadat je (potentiële) klanten zijn begonnen met hun Customer Journey door een bepaalde trigger (of triggers) is het tijd dat je hun kanalen gaat bewandelen. Kanalen zijn de plaatsen die jouw klant bezoekt voordat ze bij aankoop terechtkomen. Customer Journey mappingWederom ga je vanuit het perspectief van je persona(s) op onderzoek uit! Je moet volledig onderzoeken langs welke traffic channels je (potentiële) klanten komen voordat ze hun aankoop doen. Op deze kanalen kun je ze namelijk juist beïnvloeden en targetten om ze voor jouw onderneming of product te laten kiezen (het liefst zonder dat ze het door hebben). Tijdens dit proces zul je er waarschijnlijk achter komen dat je op verkeerde plaatsen aan het targetten bent, waardoor je dus geld uitgeeft aan marketingonderdelen die niet effectief zijn.

Vind ALLE Customer Journey kanalen

De procedure die hoort bij het vaststellen van Customer Journey kanalen kan bijna gespecificeerd worden als method-acting. Om Bruce Lee te quoten: “You must be shapeless, formless, like water. When you pour water in a cup, it becomes the cup.”  Om de kanalen van jouw klanten te vinden moet je de klant WORDEN! Zodra je volledig inleeft in je persona(s) kun je wederom een juist onderzoek doen. Ga voor elke soort klant bedenken hoe ze op zoek zouden gaan naar een product nadat ze hiervoor triggered zijn! Dit werkt extra goed als je grote fysieke winkels hebt. Je kan dan namelijk als “mystery shopper” je eigen winkel (anoniem of vermomd) binnenlopen en volledig ervaren hoe het Customer Journey proces verloopt nadat een klant de winkel binnenloopt.

Customer Journey personas“Bewandel de paden van de Customer Journey”

Maak een schematische kaart van alle mogelijke kanalen die je klanten zouden kunnen bewandelen voordat ze bij jouw onderneming of product komen. Doe dit niet alleen voor jezelf, maar ook voor je concurrenten! Wellicht kun je een kanaal die een concurrent alleen gebruikt kapen en een groter marktaandeel winnen. Laat de persona(s) de kanalen bewandelen en bedenk goed voor jezelf wat ze het juiste pad (richting jouw product dus) op stuurt.

 

Bonus: Lees snel door en leer hoe je met kanalen veel geld kunt besparen!

Customer journey Conversie

Stap 5: Waar converteren klanten tijdens hun Customer Journey?

Het probleem van mensen is dat iedereen anders is. Als de volledige mensheid identiek was, zou marketing een stuk gemakkelijker zijn; maar ook vrij saai! Vindt je niet? Sterker nog, door alle stappen die we nu gevolgd hebben kunnen we dit zelfs in ons voordeel laten werken. Omdat je nu precies weet wat je doel is,  wie jouw klanten zijn, waardoor ze beginnen met de Customer Journey en welke kanalen ze gebruiken; kunnen we al deze informatie gaan gebruiken om de volledige potentie uit je marketing te halen!

“Als je iemand aanspreekt in hun eigen taal heb je de meeste kans dat ze daadwerkelijk iets kopen!”

Customer Journey conversieJe kunt nu op specifieke “triggermomenten” en bepaalde kanalen, persoonlijke marketing gaan uitvoeren. Een ideale methode hierbij is speciale landingspagina’s maken voor specifieke (potentiële) klanten, gebaseerd op hun persona en het kanaal dat ze gebruiken. Dit is belangrijk omdat iemand die bijvoorbeeld door een vriend wordt aanbevolen om jouw product te bekijken heel anders is dan iemand die jou gevonden heeft via een tijdschrift.

Daarom is het nu tijd om alle verzamelde informatie om te zetten in gerichte marketing. Je maakt dus een specifieke landingspagina voor de grote groepen verschillende mensen die jouw website bezoeken. Dit doe je omdat je ze zo op hun eigen manier kunt aanspreken, je kunt ze gepersonaliseerde content voorleggen en zo conversie optimaliseren! Als je iemand aanspreekt in hun eigen taal heb je de meeste kans dat ze daadwerkelijk iets kopen!

“Stel: je verkoopt gepersonaliseerde lolly’s.”

Het is moeilijk om op één kanaal verschillende soorten specifieke marketing te plaatsen. Daarom is het belangrijk dat je goed kijkt naar de cijfers: “Wat voor soort personen maken het meeste gebruik van welke kanalen en hoe speel ik hier op in?”  Mensen moeten jouw product of dienst afnemen, dus maak gebruik van het conversiemoment. Als je weet waar en wanneer je klanten converteren kun je met gerichte marketing deze conversie naar jezelf toetrekken. Stel: je verkoopt gepersonaliseerde lolly’s. Je ziet dat je 2 verschillende meest voorkomende persona’s hebt:Customer Journey Conversie

-Ouders van kinderen die voor kinderfeestjes lolly’s met het gezicht van de jarige bestellen

-En ondernemingen die bedrukte lolly’s bestellen als bedrijfspromotiemateriaal.

De bedrijven zoeken promotiemateriaal bijvoorbeeld via tijdschriften en zoeken altijd de voordeligste. Zorg dan dat je weet in welke tijdschriften je moet adverteren en of je hier misschien speciale promoties moet toepassen! Spring in op de conversie en haal die klant binnen! De ouders daarentegen,  zijn bijvoorbeeld op zoek naar leuk snoep in de snoepwinkel. Je weet ondertussen (door je persona-onderzoek) dat de kinderen in dit geval de ouders vaak overhalen over wat ze moeten kopen. Nu zorg je dus voor grote, kleurrijke en kindvriendelijke posters in de snoepwinkels. Want als je de kinderen hebt overtuigd, haal je de ouders binnen!

“Ga All-out!”

Beide doelgroepen hebben een andere benadering nodig omdat je ze anders niet overtuigd tot conversie. Als je op de juiste manier en in de passende stijl precies inspringt op de juiste kanalen dan kun het moment van conversie kapen. En zo benut je alle potentie van de Customer Journey! Ken je klanten en maak gebruik van je data, kennis en vooral je buikgevoel! Wees niet bang om te testen en te falen, je leert alleen maar door fouten te maken. Dus nog een tip: de juiste targetting binnen je Customer Journey zitten vaak op een onverwachte plek, dus ga “all-out”!

Customer Journey model

Bonus! Bespaar geld met een Customer Journey Business model naar schaal!

De techniek die je nu gaat leren is een handige tool die je veel geld in marketing gaat besparen! Je kunt namelijk alle informatie die je met de 5 stappen hebt verzameld een top business model in elkaar zetten. Als je dit model goed in elkaar zet ga je structureel betere marketingcampagnes opzetten en zul je veel meer waar voor je geld krijgen!

Top 10 Customer Journey kanalen

Customer Journey geld besparenHet enige wat je hoeft te doen is jouw kanalen, persona’s en triggers te rangschikken. Maak van alle drie een top 10 lijst (of top 20, 50 of 100; dit ligt een beetje aan hoe groot je onderneming is) op basis van hoe belangrijk ze zijn, hoeveel geld ze genereren en welke het meest gebruikt worden. Als je ze hebt ge-rangschikt geef je ze allemaal een score. Dit kan simpelweg de 1-10 zijn, maar voor het beste resultaat geef je ze een duidelijke waardering van 1 tot 100; een score!

Zodra je dan verschillende persona’s kanalen en triggers gaat combineren dan weet je precies waar je het meeste mee kunt gaan verdienen. Begin op dit moment een simulatie of testfase. Mocht de combinatie niet lukken en zijn de resultaten minder, dan gaat het onderdeel waar het fout gaat in score naar beneden. Door deze waarderingen te combineren en uit te testen, belandt je uiteindelijk bij de ideale marketingcampagnes. Door je persona’s, triggers en kanalen te waarderen krijg je ook een duidelijk beeld van waar je moet investeren. Maak hier goed gebruik van en bespaar bakken met geld!

Veel succes met je Customer Journey!