Zo rond 2010/2011 was de one-step check out helemaal hip. Vrijwel elke grote webwinkel had een one-step check out geïmplementeerd; als je die niet had dan hoorde je er niet bij. Wanneer je tegenwoordig online winkelt, dan kom je zo’n one-step check out steeds minder tegen. Hoe kan dat toch?

Een paar jaar geleden werd de one-step check out geïntroduceerd. Zoals het woord al zegt: een one-step check out is een afreken proces waar mensen in een stap (of een pagina) hun gegevens kunnen invullen en betalen. Een multi-step check out daarentegen heeft meerdere stappen. In 2015 verlieten gemiddeld 67,35% van bezoekers aan een webwinkel het afrekenproces. Dit zou betekenen dat slechts 30% van de bezoekers doorgaan met de betaling. Dit cijfer is altijd wel behoorlijk hoog geweest: tussen 2006 en 2015 heeft dit altijd tussen de 55% en de 75% gezeten (Baymard Institute, 2015).

Toen deze one-step check out helemaal hip was waren deze cijfers ook al behoorlijk hoog. Er werd gezegd dat het one step checkout afrekensysteem het betalingsproces zou versnellen voor bezoekers, hierdoor zouden minder mensen de checkout verlaten.

In 2010 werd bewezen dat in een case study van GetElastic dat bij one-step check out, 21,8% meer bezoekers afrekenden dan bij de multi-step check out.

Echter is uit een recenter onderzoek (Blog Emerce, 2014) gebleken dat er bij een one-step check out meer bezoekers uitvielen (71%) dan bij een multi-step check out (65%). Dit zijn interessante uitkomsten, maar laten helaas niet precies zien waarom dit gebeurt.

Een van de redenen dat grote webwinkels toch weer terug zijn gegaan naar een multi-step check out kan zijn dat het makkelijker is om deze te analyseren. Wanneer je een multi-step check out gebruikt, kun je het betaalgedrag van website bezoekers analyseren. Wanneer er bij een stap heel veel bezoekers uitvallen, dan kun je dit als startpunt gebruiken om de stap te verbeteren. Een hulpmiddel hierbij is een userfeedback tool: hiermee kun je bezoekers die afhaken in het betaalproces vragen wat de reden is. Hierna ga je dan met A/B testen kijken hoe je de pagina kunt optimaliseren.

Daarnaast heb je bij een one-step check out meer kans om meerdere vlakken verkeerd in te vullen. Wanneer een bezoeker op ‘verder’ klikt en heel veel foutmeldingen krijgt, kan dit leiden tot veel frustratie en dit kan dan weer resulteren in het verlaten van de betaalpagina.

We hebben de pro’s en con’s van een one-step check out voor je op een rijtje gezet zodat je kunt zien of een one-step checkout voor jou van toepassing zou zijn.

Pro’s

Snelheid

Zoals eerder al genoemd, is het grootste voordeel van een one-step check out dat dit het afreken proces voor bezoekers versneld. De bezoeker hoeft niet te wachten tot de volgende stap van het proces laadt. Hierbij zal hij minder snel afgeleid worden en zal hij minder snel van gedachten veranderen.

Overzichtelijkheid

Er is voor de bezoeker een duidelijk overzicht van de gegevens. De bezoeker kan zo in een oogopslag zien welke informatie nog ingevuld moeten worden. Ook kan de bezoeker meteen zien waar hij moet klikken om de informatie door te voeren. Ook hoeven bezoekers niet steeds naar vorige pagina’s te klikken om informatie te wijzigen.

Interactiviteit

Dit afreken proces reageert op de keuzes van de bezoeker en zal de pagina vernieuwen gebaseerd op deze keuzes.

Con’s

Je kunt niet veel informatie vragen

Sommige bestellingen zijn net wat complexer dan anderen. Wanneer er bijvoorbeeld meerdere bezorgadressen aan de orde zijn of andere speciale gevallen, is het lastig om al die informatie op een pagina te krijgen. Wanneer er teveel informatie wordt gevraagd van de bezoeker, wordt de one-step check out juist onoverzichtelijk. Als je gaat bekijken of een one-step check out voor jou zou werken, moet je dus goed nagaan of je bestellingen complex zijn, of juist heel simpel.

Je kunt je bezoekers niet segmenteren

Wanneer je een specifieke groep van bezoekers een korting wilt geven wanneer zij bijvoorbeeld een grote hoeveelheid producten willen kopen, kan het zijn dat je meerdere gegevens nodig hebt. Deze gegevens passen dan niet op de pagina van de one-step check out.

Layout wordt onoverzichtelijk

Omdat je bij een one-step check out zoveel informatie vraagt die normaal over 4 pagina’s wordt gespreid, kan het zijn dat de layout er chaotisch uit ziet en dat mensen niet goed weten waar ze moeten beginnen. De pagina kan hierdoor minder gebruiksvriendelijk worden en kan een reden zijn voor bezoekers om de website te verlaten. Bij een multi-step checkout is het design vaak cleaner omdat hier de gevraagde informatie wordt verspreid over verschillende pagina’s.

Zoals eerder al gezegd, een one-step check out is een snelle afrekenmethode voor je webwinkel. Echter hoeft dit niet voor alle webwinkels te werken, een multi-step checkout is ook een prima afrekensysteem. Als je je afvraagt of een one-step check out ook voor jouw webwinkel werkt, kunt u contact met ons opnemen; we helpen je graag!

Erik Lambrechts
Klik & Steen

info@klikensteen.nl
www.facebook.com/klikensteen

 Bronnen:
Baymard Institute (2015) http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
Blog Emerce (2014) http://www.emerce.nl/achtergrond/verliest-jouw-online-checkout-onnodig-bezoekers
GetElastic (2010) http://www.getelastic.com/single-vs-two-page-checkout/