Check-out optimalisatie

Bij webshop optimalisatie wordt vaak gedacht aan SEO, snelheid en conversie. In dit artikel gaan we het hebben over een van de laatste onderdelen van conversieoptimalisatie voor webshops, namelijk het optimaliseren van de checkout.

De check-out is het laatste en misschien ook wel het moeilijkste deel van de gebruikersstroom op de webshop. Dan gaat het met name om de stappen die ondernomen moeten worden door de bezoeker nadat hij/zij heeft besloten je dienst of product aan te schaffen. Op het moment dat een bezoeker in de check-out zit is het nog geen klant maar nog steeds simpelweg een bezoeker. Dit artikel gaat over deze specifieke fase in het shopproces en hoe we op een slimme manier niet alleen meer aankopen maar ook meer terugkerende klanten kunnen realiseren.

70% van de mensen die aan de checkout beginnen, doen geen aankoop

Check-outs kom je in de e-commerce bijna altijd tegen. Bij de check-out vraag je allerlei gegevens van de bezoeker zoals adresgegevens en betaalgegevens. Daarnaast dienen er nog verschillende vinkjes te worden aangezet om akkoord te geven op het gebruik van de gegevens en voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Al met al vraag je stiekem toch best wat aan een bezoeker.

Je denkt misschien dat het simpel gezegd een kwestie van invullen en afrekenen is, dat is helaas niet het geval. In de check-out haken nog behoorlijk veel mensen af. Over het algemeen is dat meer dan 70%! Dat is een bizar getal, wanneer je beseft dat deze gehele groep al een motivatie hebben gehad om een product aan te schaffen aangezien ze de checkout minstens zijn begonnen. Het is dus aan jou (lees: webshopeigenaren) om meer van deze mensen op te vangen. In dit artikel kijken we dus ook naar hoe we het percentage afhakers blijvend laten dalen.

Afhakers

Het hoge uitvalpercentage valt gelukkig wel te verklaren, uitchecken kost moeite en is een vervelend klusje. Zijn je bezoekers niet supergemotiveerd, zitten ze op hun werk of toevallig net in een druk huishouden? Dan is het natuurlijk makkelijk om snel afgeleid worden en is er een grote kans dat hun interesse wegebt als het te lastig wordt tijdens de check-out. Daarnaast is geld uitgeven altijd het grootste obstakel van een online product aanschaffen*.

Een andere reden voor het afhaken, is dat de bezoeker tijdens de check-out nog niet overtuigd is van de aankoop. Deze bezoeker komt alleen in de check-out terecht om te zien of er nog addertjes onder het gras zitten, zoals verborgen kosten of lange levertijden.

Checkout versimpelen

Hoe makkelijker de check-out is, hoe hoger de conversie wordt (Fogg behavior model). Dit wil zeggen, minimaliseer de hoeveelheid gegevens die je van bezoekers vraagt. Zodra iemand bereidheid toont om iets aan te schaffen wil je de deal zo snel mogelijk sluiten.

Vraag je daarom af welke gegevens van iemand je echt nodig hebt. Geboortedata, telefoonnummers en paspoortdata staan bekend als echte ‘conversiekillers’. Vraag deze gegevens dan ook niet als je deze niet direct nodig hebt om de deal zo snel mogelijk te sluiten. Veel checkouts staan standaard vol met optionele velden om jou als wesbhopbeheerder zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn. Echter hoef je deze natuurlijk niet allemaal te laten staan. Ga daarom na met jouw conversiespecialist na welke velden voor jouw doelgroep (en einddoel) van belang is.

Het aanbieden van extra producten (upsell) kan ervoor zorgen dat bezoekers afhaken. Alles wat je aanbiedt vergt aandacht omdat dit beoordeelt moet worden. Om deze reden kan het verstandig zijn om pas na de aankoop upsells aan te bieden. Een kleine boodschap over het feit dat deze producten ‘gewoon aan de huidige bestelling’ zullen worden toegevoegd kan hierin helpen.

Minder persoonlijke gegevens, meer conversiegegevens

Vraag eerst om minder persoonlijke gegevens, hierbij kan je denken aan gegevens als leveringsvoorkeuren. I.e. “ik wil mijn pakket op zondag laten bezorgen”. Bewaar persoonlijke gegevens zoals de adresgegevens altijd voor het laatst. Bezoekers laten makkelijker hun e-mailadres achter dan hun telefoonnummer of huisadres. Zeker bij adresgegevens geven ze veel van zich prijs, het invullen van een postcode voelt dan wel weer een stuk veiliger.

Alternatief: De ‘One step checkout’

Uiteraard is het vrij makkelijk gezegd om de “checkout te versimpelen” wanneer jouw webshopstructuur, doelgroep, producten en/of -klanten dit niet toelaten. In sommige situaties is het belangrijk dat bepaalde velden ingevuld worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan cruciale bezorgdetails, productvariaties, opmerkingen, tekst-toepassingen, aanleververplichten of montage-aanwijzingen.

In dit geval kan een one-step checkout ideaal zijn om je checkout te optimaliseren. In een dergelijke opbouw zorg je er eigenlijk voor dat alle informatie die de klant moet indienen, in één oogopslag (i.e. zonder additionele stappen) kan invullen. Zo kan de checkout nooit vroegtijdig verlaten worden en verminder je de kans op fouten. Kun je er niet omheen en moet je noodzakelijk meerdere items in je checkout verwerken, dan is een one-step checkout wellicht iets voor jou.

Het Fogg gedragsmodel uitgelegd

Bovenstaand tonen we het Fogg gedragsmodel (Fogg behavior model). Dit model is zeer relevant wanneer het gaat om conversieoptimalisatie binnen de checkout. Met dit model krijgen we een beter inzicht in het gedrag van mensen en dit is uiteraard ook toe te passen op online verkoop.

Motivatie, capaciteit en actiecurve

De X-en Y-assen gaan in dit geval over de mate van motivatie (willen) die een persoon heeft en de vereiste capaciteit (kunnen) dat van hem gevraagd wordt bij het uitvoeren van een taak. Deze vormen samen een logaritmische parabolische lijn genaamd de ‘actielijn’, of ‘actiecurve’. De lijn duidt aan wat de kans is dat het gewenste gedrag wel of niet plaats gaat vinden, afhankelijk van de mogelijke combinatie van kunnen (capaciteit) en willen (motivatie). Zo kun je op deze grafiek dus de gewenste acties in kaart brengen om te ontdekken hoe hoog de kans is dat de actie zal worden uitgevoerd. Hier onder wat voorbeelden van acties en hoe deze interacteren met de curve:

• Een actie met zeer lage motivatie (geen zin) en zeer hoge capaciteit (kost erg veel moeite), dat gaat de gebruiker niet doen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan 15 kilometer lopen om een schoen te kopen die niet past. De gebruiker wil die schoen helemaal niet; en al hélemaal niet wanneer hij/zij er zo lang voor moet lopen.
• Een actie met een zeer hoge motivatie en een zeer lage capaciteit is het tegenovergestelde. Deze actie gaat een gebruiker altijd uitvoeren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het ontvangen van een gratis product wat normaliter veel geld waard is, waar de gebruiker enkel 1 keer op een knop hoeft te klikken.
• Ook kan er zich een actie voordoen met een hoge capaciteit en een hoge motivatie. Dit komt bijvoorbeeld voor wanneer je een actie voert met een ingewikkelde prijsvraag. De prijs is bijvoorbeeld een duur product, maar de vraag vergt ook veel kennis en kunde. Men doet dus graag moeite om de prijs te winnen.
• Tot slot zijn er acties die zich kenmerken door lage motivatie en lage capaciteit. Deze acties worden in sommige gevallen wel uitgevoerd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het ontvangen van een notificatie op je telefoon. Het is een oninteressant bericht, maar je opent deze toch. Het hoeft niet, maar het kost weinig moeite; dus doe je het toch.

Triggers

Fogg geeft aan dat een actie alleen niet genoeg is. Het klopt dat mensen bepaalde acties zullen uitvoeren wanneer er een bepaalde motivatie en capaciteit tegenover staan. Echter zegt Fogg dat er vrijwel altijd een trigger moet toegepast worden om de motivatie te vormen en om de mogelijke capaciteit duidelijk te maken bij de gebruiker.

Ook deze kun je in de grafiek plotten. Zo kun je bij 1 actie, meerdere triggers bepalen. Het model laat vervolgens zien of de trigger een hogere of lagere kans op succes heeft om de gebruiker te duwen richting een overweging om de actie uit te voeren. Wanneer de trigger onder de curve ligt dan is deze waarschijnlijk niet sterk genoeg. Boven de curve dus wel. Waar deze op de grafiek geplot moeten worden zijn compleet afhankelijk van jouw doelgroep, product en onderneming. Een aantal voorbeelden:

• Mobiele notificatie (en overige pushnotificaties)
• E-mail automation berichten
• Kortingsacties
• Up/cross-sell berichten
• Referralberichten

Verdeel je formulier in stappen en toon de voortgang van de checkout

Een lang formulier kan bezoekers afschrikken. Om deze reden werkt het vaak conversieverhogend als je een formulier in stappen verdeeld. Zorg er wel voor dat de eerste stap makkelijk aanvoelt zoals het invullen van een e-mailadres. Houd er daarnaast rekening mee dat het aantal stappen beperkt blijft, een formulier van 10 stappen schrikt natuurlijk ook af. Je kunt de illusie wekken dat een proces sneller is, simpelweg door te tonen wat het proces is.

Zo kan ook het visualiseren van deze stappen positief werken. Als je met stappen werkt zorg er dan bijvoorbeeld voor dat er een voortgangsbalk zichtbaar is. Met deze onderdelen kun je natuurlijk ook “creatief” spelen. Een balk die bij elke stap verandert van grootte of kleur. Of misschien heb je zelf een ludiek idee over hoe je dit proces kenbaar wilt maken. Een glas dat gevuld wordt, het gezicht van je mascotte dat steeds blijer wordt, een kerstboom die steeds meer verlicht wordt of een plant die steeds meer tot leven komt. Je kunt het zo ludiek maken als je zelf wilt. Bezoekers vinden het fijn als zichtbaar is waar in het proces zij zich bevinden en ze vinden het al helemaal fijn als dit is ontwikkeld in een interactieve vorm. Hiermee vergroot je de gebruiksvriendelijkheid en daarmee vaak ook de conversie.

Verwijder afleiding

Om snel tot een verkoop over te gaan moet je check-out geen afleidingen bevatten. Zorg ervoor dat de check-out het enige is wat de aandacht kan vastpakken. Verwijzingen naar een nieuwsbrief of upsells zorgen alleen maar voor afleiding en kunnen de conversie schaden. Veel shops verwijderen in de check-out de navigatie, hierdoor kunnen bezoekers alleen via het logo terug naar de homepage kunnen gaan.

Wanneer je de checkout “afleiding proof” wilt maken, is het belangrijk om goed na te denken over en nog belangrijker; goed te testen, wat wel en niet werkt voor jouw gebruikersdoelgroep. De navigatie in de checkout weghalen kan namelijk ook averechts werken wanneer je producten verkoopt die bepaalde variabele toepassingen hebben. Ook wanneer je producten verkoopt die wat hoger in complicatie zitten en meer begeleiding of support vergen. Als je klant al snel een vraag moet stellen over een product, dan moet je deze optie niet verwijderen.

Toon de juiste informatie

Hoe verder de bezoeker in de check-out zit hoe dichter ze bij de uiteindelijke koopbeslissing komen. Dit betekent dat ze steeds scherper worden en de twijfel kan toeslaan. Hier kunnen vragen ontstaan die je dient te voorkomen, hierbij kan je denken aan informatie als:

• Past dit product door de brievenbus?
• Kan dit maandelijks worden opgezegd?
• Heb ik de juiste maat gekozen?
• Heb ik de juiste startdatum geselecteerd?
• Zijn mijn adresgegevens juist ingevoerd

Zorg er daarom voor dat er een samenvatting beschikbaar is waarin de benodigde gegevens zichtbaar zijn zodat er geen twijfel toetreedt tijdens het check-out proces. Je wilt natuurlijk voorkomen dat bezoekers de check-out moeten verlaten om antwoord te krijgen op hun vragen.

Maak keuzes aanpasbaar en help de bezoeker in zijn/haar anticipatie

Tijdens het doorlopen van de check-out kan de bezoeker gaan twijfelen over de gemaakte keuzes zoals de maat, de kleur of toch het verkeerde adres ingevoerd. Zorg er daarom voor dat de gemaakte keuzes eenvoudig aanpasbaar zijn zonder dat ze daarvoor de check-out moeten verlaten.

Geef daarnaast ook in de check-out aan wat er verwacht kan worden van de bestelling. Zo kan je aangeven wanneer het komt wat er precies komt, bijvoorbeeld:

• Binnen 1 minuut toegang
• Morgen staat de bezorger voor de deur
• Je ontvangt direct je bestelling in de mail
• Je kunt de bestelling volgen via de track-en-trace link

Voorkom onzekerheden tijdens de checkout

Tijdens de check-out kunnen twijfels toeslaan, zodra je dit weghaalt vergroot je de kans op conversie. Je kan hierbij denken aan bijvoorbeeld het onderstaande:

• 14 dagen bedenktijd
• Op elk moment opzegbaar

Vertel de bezoeker daarnaast wat er gaat gebeuren nadat er op de betaal knop is geklikt, bijvoorbeeld:

1. Je ontvangt direct een bevestiging per mail
2. Op “datum” wordt je pakket geleverd
3. Het past door de brievenbus, je hoeft dus niet thuis te blijven!

Online Buyer Journey model

Om meer inzicht te krijgen in welke twijfels een gebruiker kan ontwikkelen, is het van groot belang dat je de online buyer journey van je gebruikers in kaart hebt gebracht. In ons artikel over online b2b lead generatie wordt duidelijk uitgelegd hoe dit model werkt voor B2B. Gelukkig is dit ook gewoon toepasselijk voor consumentenproducten.

Haal de meeste potentie uit je bedankpagina

De bedankpagina is niet alleen het einde van de bestelling maar direct ook het begin van een klantrelatie. Gebruik de bedankt pagina dan ook aangezien je op dit moment nog de volle aandacht hebt:

• Een extra product bestellen
• Extra informatie vragen
• Een nieuwsbrief optie tonen

Conclusie: Wat moet je doen als er toch nog bezoekers zijn die de checkout of winkelwagen verlaten?

Ook al heb je zo goed je best gedaan met het optimaliseren van de check-out, het zal nog steeds voorkomen dat bezoekers de winkelwagen verlaten zonder te betalen. Dit kan je opvolgen met “Abandoned shopping cart” berichten.

Een abandoned shopping cart mail is een zeer trefzekere manier om bezoekers terug te laten keren om alsnog het koopproces te voltooien. Volgens onze cijfers gaat 1 op de 4 na het ontvangen van een abandoned cart bericht alsnog over tot een aankoop.

Met het maken van een abandoned cart mail kan je rekening houden met onderstaande zaken:

Zorg voor een leuke titel:

Je kan hier verschillende teksten uitproberen, het is natuurlijk afhankelijk van de doelgroep wat hier het beste werkt. Wat voorbeelden:

• Het lijkt erop dat je iets bent vergeten
• Er wacht nog iets op je
• Ben je iets vergeten?

Vergeet niet rekening te houden met de tekst na het onderwerp, dit is namelijk het voorbeeld van de inhoud van het bericht. Dit beïnvloedt de open rate van je berichten. Hier kan je mee spelen om er achter te komen wat voor jouw doelgroep het beste werkt.